viernes, 21 de marzo de 2014

Hacia una nueva forma de entender la "función comercial"

Más allá de los que dicen los manuales de gestión empresarial, el objetivo principal de cualquier compañía es “tener clientes”. Si tienes clientes, significa que estás “vendiendo” tus productos o tus servicios al mercado. Significa que ambos están respondiendo a las expectativas del mismo. Si tienes clientes, tienes cuenta de resultados, y a partir, de ahí, podemos empezar a hablar de todo lo demás. Si no tenemos clientes, no tenemos “nada”. Y tener clientes, es una variable que depende directamente de dos funciones principales dentro de las compañías: la función de marketing (entendida en su más amplia definición) y la función de innovación (que podría, perfectamente, ser incluída dentro de la función de marketing).

La función de marketing es una función de amplias coordenadas dentro de una compañía. Llevarla adelante con garantías supone abordar muchos aspectos que acaban configurando la oferta que lanzamos la mercado. La investigación es uno de los elementos claves para poder diseñar los productos y servicios adecuados. A partir de ahí es preciso diseñar e implementar una buena política de comunicación, de promoción, de entorno digital, de publicidad, etc, etc, etc…..  Hablamos, como siempre, de las dos dimensiones que toda función empresarial tiene: la dimensión estratégica y la dimensión operativa.

El auge de las nuevas tecnologías y la infinitud de nuevas herramientas a nuestra disposición han cambiado radicalmente la forma en la que accedemos al mercado y la forma en la que conectamos con nuestros clientes.  Las nuevas formas de comunicación han cambiado sustancialmente las formas en las que nuestros clientes desean relacionarse con nosotros. Y esto, ha supuesto también una revolución, en la forma de entender y desarrollar la “función comercial moderna”.

En un mundo como el actual, los tradicionales equipos comerciales ya no tienen cabida. El perfil del comercial, ejecutivo de ventas, asesor comercial, o como quiera llamarse en cada compañía, ha sufrido también una transformación total. No podemos abordar la relación comercial con nuestro cliente de la misma forma o con las mismas herramientas con las que lo hacíamos hace años.

Si bien el marketing ha pasado ya por esta transformación, la función comercial, la dirección de equipos comerciales y la forma en la que estructuramos los departamentos comerciales de nuestras empresas, están todavía pendientes de una transformación en ese sentido. Trabajamos con un marketing moderno, pero anclamos sus políticas en equipos comerciales, todavía, tradicionalmente estructurados, e incluso formados.

Se impone, por tanto, una reflexión al respecto de cómo y en qué están formados los miembros de nuestros equipos comerciales. Debemos preguntarnos, si más allá de un conjunto de técnicas de venta más o menos eficaces, nuestros vendedores están adecuadamente formados en labores de dirección comercial, de planificación de acciones, de marketing digital, de marketing relacional, etc…  Son herramientas que conforman la vida cotidiana de nuestros vendedores en su relación con el mercado y tenemos que estar seguros de que están formados plenamente en esas materias.
Asistimos a numerosos cambios en la forma en la que nuestros clientes quieren relacionarse con nosotros. Todavía me sorprende ver, como en algunas empresas, uno de los ratios que sigue midiéndose para valorar el trabajo de un vendedor, es el “volumen de visitas físicas”. Algo que ha perdido toda trascendencia en el contexto actual. Esto no quiere decir, que la relación personal y física con el cliente haya dejado de ser importante. Quiere decir que la forma de conectar y de gestionar se ha vuelto digital y el cliente quiere que así sea. 

Todo esto, y muchas cosas más, nos llevan a la necesidad de hacer una reflexión en torno a la nueva forma de entender la actividad comercial dentro de nuestras empresas. Para una escuela de negocios como ESIC, esto también ha supuesto la necesidad de hacer una reflexión en torno a los programas de formación en dirección de ventas y las nuevas necesidades. En este contexto, hemos llegado a conclusiones que, ya desde el año pasado, se ha convertido en cosas tangibles. Por ejemplo, la incorporación de módulo de digital business en el programa superior de dirección de ventas, o el ofrecimiento a los antiguos alumnos de este programa de nuevas herramientas de formación en marketing estratégico y operativo para complementar su formación y, así, estar más preparados para dar respuesta a lo que el mercado y los clientes demandan.


De siempre se ha dicho que “el cliente siempre tiene razón”. Bueno, esto es matizable, pero lo que si es cierto es que el cliente, hoy, quiere relacionarse con nosotros de una forma diferente. Quiere poder comunicar y quiere poder interactuar y, lo quiere hacer digitalmente. Estamos en un periodo de transición porque todavía gestionamos clientes que son emigrantes digitales, pero en apenas 5 años, todos nuestros clientes serán nativos digitales y tendremos que estar preparados para abordar la comercialización de una manera radicalmente distinta. Esto incluye actuar en el ámbito de qué tipo de departamento comercial tenemos y que tipo de vendedores o comerciales tenemos en el mercado.

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