lunes, 27 de febrero de 2012

Marketing ROI

Medir el retorno de las inversiones que realizamos en marketing (Marketing ROI) y, por lo tanto, la eficacia de las acciones que realizamos en este ámbito, no es tarea sencilla. Requiere de personas preparadas, sistemas de información adecuados y dedicar algo de dinero a esta causa. Es uno de los aspectos fundamentales de gestión a la hora de poder tomar decisiones adecuadas. 

Entendido, de una manera muy sencilla, como la relación entre lo que invierto en marketing y lo que facturo a consecuencia de ello, (o los beneficios que obtengo, que es otra forma de calcularlo), este ratio nos permite responder con sencillez a la pregunta ¿Cuántos euros facturo por cada euro que invierto en marketing? Tener respuestas claras en este sentido y poder establecer políticas internas en cuanto al retorno que deseamos, de nuestras inversiones en marketing, es un elemento estratégico que nos permite saber qué acciones de marketing son más eficaces y rentables en nuestro negocio. 

El Marketing ROI se puede medir con carácter global (inversiones totales en Marketing) y por acciones y proyectos específicos. Así podemos valorar si una determinada campaña publicitaria, una promoción específica o un proyecto concreto han conseguido generar la facturación o beneficios que esperábamos en función del ratio que establecemos en nuestras políticas. 

En este sentido, algunas métricas del marketing, han evolucionado mucho y es, relativamente, fácil medir este ratio sobre todo en los planteamientos de marketing off-line. Pero el nuevo marketing requiere de la combinación de los planteamientos off-line con los planteamientos on-line. Medir el ROI, por ejemplo, de los Social Media o de las acciones que realizamos en entornos digitales es más complejo, aunque posible.

Los presupuestos de marketing deben dedicar una porción del mismo a la puesta en marcha de sistemas de medición de este ratio. Y más en este momento. En un momento de crisis, medir la eficacia de las acciones que realizamos y, por lo tanto, poder “afinar” con más criterio es tarea fundamental, sobre todo en un momento donde dichos presupuestos han menguado y ahora “con menos hay que acertar más”

En este mismo contexto, el Marketing ROI, permite valorar la función de las Direcciones de Marketing dentro de las empresas. Es un ratio que permite a la Dirección General valorar, con criterios objetivos, si el departamento de marketing realiza sus tareas y funciones con puntería. Nuestras investigaciones nos confirman que si bien este asunto tiene una fuerte implantación en el ámbito de las multinacionales y grandes compañías, las pymes adolecen de falta de sistemas. Sin embargo, es justo este segmento, el de las pequeñas y medianas compañías, el más necesitado de tener estos principios claros ya que su necesidad de acertar es mucho mayor.

miércoles, 8 de febrero de 2012

El cliente en el centro de la estrategia

Los cambios en los comportamientos de los consumidores y la revolución tecnológica han supuesto un desafío para los profesionales del marketing que, a través de datos, porcentajes, estudios y ratios, tratan de averiguar que quieren las personas a las que tratan de vender sus productos. Hemos averiguado muchas cosas ya. Sabemos, por ejemplo, que más del 21% de los consumidores ven la televisión al mismo tiempo que navegan por internet. Sabemos, también, que desde el mediodía hasta las nueve de la noche, el medio fundamental es internet y que, a partir de esa hora, el interés vuelve hacia la televisión.

Parece evidente que el consumidor no ha abandonado ningún medio, los combina. El auge de las nuevas tecnologías puede habernos llevado a categorizar demasiado algunas decisiones. Lo cierto es que recientes estudios realizados en Estados Unidos demuestran que el ciudadano empieza a saturarse del marketing online y quiere volver a lo tangible, a lo físico. El éxito de las campañas en esta nueva época se basa en la combinación e integración del marketing online y offline. Tenemos que salir a buscar a los consumidores, allá donde estén y el reto es que están en muchos sitios a la vez. El marketing combinado se convierte en una estrategia clave para el éxito.

Unido a ello, encontramos cuatro tendencias fundamentales que nos marcan el camino: la vuelta al cliente, la segmentación, la ubicuidad y, lo que se ha dado en llamar el lowxury.

Durante épocas de bonanza muchas empresas han despreciado a sus clientes. Los han perdido y no volverán. Es importante volver al cliente y retomar la fidelización como uno de los elementos clave. También es fundamental segmentar y priorizar. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos. No podemos hacer todo para todos porque entonces no haremos nada bien. Junto a ello es importante, también, la ubicuidad. El cliente nos quiere disponibles en cualquier lugar y en cualquier momento. Es necesario contar con múltiples canales de venta. El cliente se está replanteando sus prioridades y quiere gastar menos dinero en su compra pero seguir disfrutando de ciertos caprichos. Englobar el producto de lujo y el bajo precio (lowxury) es una nueva tendencia. Productos de prestigio a bajo coste. Ello precisa romper muchas barreras mentales.

Estas cuatro tendencias bajo el escenario de la integración de los medios online y offline para llevar a cabo exitosas campañas de marketing, son un punto de reflexión fundamental para los directivos. Hay que situar al cliente en el centro de la estrategia. Hay que escucharle y hacerle partícipe. Ha acabado el imperio del marketing de masas y ha nacido el imperio del consumidor que elige que quiere ver, como lo quiere ver, cuando lo quiere ver, como lo quiere comprar, por cuanto dinero y donde.