En Europa no se fían de nosotros ¿por?

En estos días en que la prima de riesgo se ha desbordado, el Ibex desciende, la confianza se hunde en la miseria, va Europa y nos dice que esta muy bien lo que estamos haciendo, pero  que a) no es suficiente y b) que hagamos lo que decimos que vamos a hacer y c) que lo hagamos “rapidito”.  Casi nada…. En definitiva, el mensaje, entre líneas, de hace unos días de la Comisión Europea no es otro que: “Amigos españoles, el papel lo aguanta todo y el papel que presentáis está fenomenal, pero sinceramente, tenemos serias dudas de que llegues hacerlo en el tiempo en que necesitais hacerlo, que por cierto es corto”.  Presentamos una ley que dice que estamos obligados a llegar al déficit cero y que tenemos de plazo hasta el 2020. Je je je… 8 años de plazo, menos mal….. Decimos que nos vamos a jubilar a los 67, pero no inmediatamente, lo iremos estableciendo a lo largo de un tiempo…. Decimos que se van a acabar las subvenciones y presentamos como un “palo monumental” haber reducido en un 20% ciertas subvenciones a ciertas organizaciones. Y así con casi todo…. Claro, en este estado de las cosas, en Europa me imagino que piensan “Ah! Esto españoles…… tan cachondos (con perdón) como siempre……” y claro, no se fían. Y van y cuando presentamos el otro día nuestras reformas como algo que nos ha costado la vida misma, van  y nos dicen “que si que si, que está fenomenal, pero hacerlo, rapidito y faltan muchas cosas más que hacer. Ah! Y a lo mejor si nos presentáis un plan serio para los próximos dos años y nos dais algunas señales de vuestro compromiso serio, entonces lo mismo nos lo pensamos y os dejamos llegar al 3% de déficit  hasta el 2014”. Vamos, que no se fían.

Estaba yo en mi despacho, buscando el mejor de los epítetos para nuestros colegas europeos ante semejante ofensa,  cuando miré por la ventana, desde la que se ve la A-49 y observé un colapso monumental. Eran las 13:45 del Viernes y pensé “Vaya, un accidente” Pero no,  era gente camino de la playa que hace mucho calor ya. Viernes 13:45! Al mismo tiempo me pasaron al despacho la baja de un empleado que se había torcido una muñeca y el médico le daba 20 días de baja. Horas después tuve que planificar un evento para Junio y me di cuenta que mejor dejarlo porque con eso de la Eurocopa, la posibilidad de tener asistencia era compleja.  Posteriormente con un miembro de mi equipo analicé algunos datos relativos a las últimas semanas y pudimos ver las consecuencias operativas de haber tenido en un mes y medio prácticamente, una Semana Santa, la Feria de Abril y el Rocio. Acordamos hacer un caso sobre el asunto. Y pensé sobre algunas cosas más que no vienen al caso.

Entonces, me volví a decir a mi mismo….”En Europa no se fían. Pues la verdad es  que no sé muy bien porqué”.

Back to Basics

“El marketing no crea necesidades, las satisface”. Esta máxima, no exenta de controversia permanente, es la regla fundamental para todos aquellos que nos dedicamos a este mundo desde hace años. A pesar de su claridad, para algunos, no parece que otros muchos tengan claro que quiere decir. Por eso, y aún a riesgo de tratar un tema excesivamente básico en la columna de hoy, quiero detenerme en ello porque si no asimilamos este concepto científicamente, podemos incurrir en errores de bulto en un momento en el que no nos los podemos permitir.

Una necesidad se define como “la carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. Un movimiento afectivo hacia algo que nos apetece”. Conviene, pues, no confundir necesidad con deseo que es “la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo”. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad.

Los expertos en marketing no crean necesidades. Las necesidades no se crean ni se destruyen. Los expertos en marketing influencian en los deseos de los consumidores para adquirir determinados bienes o servicios; es decir, influencia en la forma en que los consumidores quieren satisfacer una determinada necesidad. Pero no la crean.

Y este concepto, esta íntimamente ligado a otro que es fundamental que es el concepto de “curva tecnológica”. A medida que los tiempos avanzan, la tecnología permite la creación de nuevos productos y servicios que permiten que el consumidor pueda satisfacer sus necesidades (las de siempre), de una forma más avanzada, confortable y eficaz. Ante la llegada de estos avances y el volumen de oferta en los mercados, los expertos en marketing influencian en los consumidores a través de diferentes técnicas, tratando de generar el deseo de satisfacer esa necesidad con sus productos y nos con los de la competencia. Quizás un ejemplo sea más clarificador: ante la necesidad humana de “trasladarse” hay muchas alternativas: a pie, en burro, en carro, en tren, avión, coche, etc… La tecnología ha permitido que podamos ofrecer al consumidor alternativas de traslado mucho más cómodas y eficientes: el avión versus el burro, por ejemplo. Llegar a Paris en 2 horas en avión, frente a pasar 8 meses a caballo como en la edad media. El marketing influencia en el deseo que como el individuo quiere trasladarse y generamos alternativas diferentes que tratamos de hacer atractivas y por ello, el consumidor prefiere o no, el avión al coche, el bmw al Renault, etc…. Y no olvidemos que hay gente que sigue prefiriendo el caballo ¿eh? (interesante….).  Es pues un concepto importante porque forma parte de los basics cuando trabajamos en el campo de los comportamientos del consumidor y planteamos estrategias desde allí. Ocurre, como con todo, que la semántica se utiliza con ligereza y entonces oímos cosas como “es que los de marketing me han generado la necesidad de tener un BMW”. No, los de marketing, lo que han hecho es que ante la necesidad que tienes de trasladarte (que la tienes de siempre), han influenciado en tu deseo de hacerlo de una u otra forma y por eso has elegido un determinado modelo de coche y no otro. En el caso de este marca en concreto, incluso mediante la combinación de otro deseo adicional para satisfacer la inmortal necesidad del ser humano de la “autoafirmación”.

Así es como esto funciona,  ¿Seremos pues capaces de venderle a un esquimal una nevera?  Es una broma…. Pero lo cierto es que ante la necesidad humana de comer alimentos en buen estado, siempre será más deseable y cómodo tener un frigorífico a cavar un hoyo en el suelo helado. Eso, siempre que haya electricidad.