lunes, 26 de noviembre de 2012

Una de política...

Bueno, bueno, bueno........ a los que me sigan, saben que me gusta siempre escribir un poco sobre política sobre todo tras unas elecciones. Él Domingo tocaron las catalanas y aquí que me posiciono "once again" como diría mi buen amigo Rowberg (mi ex-jefe en mis etapa en Los Angeles).

¿Cómo definiría yo lo que ha pasado? Bueno, pues la verdad es que no sé muy bien. Yo diría eso: "¿que ha pasado?". Pues muchas cosas y al mismo tiempo nada de nada.

Muchas porque se pueden sacar algunas conclusiones:
  1. La jugada de CIU no ha sido buena. Error estratégico de gran calado. ¿habrá limpieza? La higiene siempre es buena.
  2. A los de ERC le ha venido Dios a ver. Perdón, que no quiero que se molesten: " le ha venido el calvo de la lotería a ver".
  3. El PSC cuesta abajo como era predecible. Realmente deberían hacer examen de conciencia. No obstante tras la era ZP, los daños colaterales eran esperables. Todavía habrá que ver alguno más.
  4. EL PP tal cual. Están contentos, pero no creo que sea para tanto.
  5. Los de IU subiendo, lo cual era también esperable.
  6. Rivera adelante. Por cierto buen logo el del corazón.
  7. Unos llamados CUP (un hortera dijo en televisión ayer CAP) entrando. A ver....
  8. El panorama nada despejado. Los favorables al soberanismo prácticamente los mismos que en ediciones anteriores y los constitucionalistas pues lo mismo.
Leyendo y oyendo a muchos analistas el asunto es todavía más confuso. Para mucho ha quedado claro que el tema de la independencia queda desautorizado, para otros lo contrario. Y así con todo, como siempre. Tras unas elecciones todos lo ven claro. Todos ganan. Todavía estoy por ver a alguien saliendo y diciendo: "hemos perdido, la hemos fastidiado, no es lo que queríamos que pasara y nos largamos". Pero eso, amigos mios, no lo verán mis ojos ni los ojos de mis hijos, porque así es la política. El Sr. Mas tenía cara de descomposición y levantando su ceja atisbo a decir de forma enigmática: "ahora el pueblo quiere que nos responsabilicemos de esto no sólo CIU sino alguno más". ¿Qué querra decir?

Me parto de la risa cuando los políticos analizan los datos electorales, pero en fin.

¿Y porqué también digo que no ha pasado nada?
Pues porque mañana, es decir hoy, hay que seguir gestionando la crisis. Atendiendo a los ciudadanos. buscando financiación, levantandose a ir a trabajar, etc. etc..

En realidad, pienso que para un viaje así, no hacía falta tantas alforjas. Todo ha sido una absurda maniobra de distracción, irresponsable y que ha estado a punto de ponernos al borde de un problema serio de verdad. Mis respetos a los catalanes porque han sabido responder a esta barbaridad, lo cual era esperable porque son un gran pueblo con un gran sentido común. Y de nuevo mi indignación hacia algunos politicos que por intereses partidistas, internos y endiablados han estado a punto de meternos en un gran problema que ni queremos ni nos merecemos. Dicho!

martes, 6 de noviembre de 2012

La dimensión del marketing en España


Como Escuela de Negocios especializada en marketing, y porque no decirlo, precursora de esta disciplina en el contexto nacional desde 1965, ESIC, ha buscado medir con rigor científico la dimensión o el peso que la actividad de marketing tenía en el contexto económico de España. Algo complicado de medir, pero cuya oportunidad de hacerlo se materializó durante el 2011 con la iniciativa de la Asociación de Marketing de España e Infoadex, a la cual ESIC no dudó en sumarse a trabajar. Fruto de ello, hace apenas unos días, tuvimos la oportunidad de presentar el “Informe AMES 2011 – Análisis del Marketing en España”

El marketing como cimiento fundamental de la estrategia empresarial, sea convertido en una disciplina fundamental que ha dado lugar a un incremento del número de profesionales altamente cualificados, además de representar una parte muy importante de la actividad económica.

Para aquellos que quieran escudriñar el informe en toda su extensión, lo pueden hacer dirigiéndose a la Asociación de Marketing de España. Mi intención es sólo traer a estas páginas algunos datos significativos que por su importancia, pueden ser de interés para el lector.

Si no hiciéramos la pregunta de ¿Cuál es la dimensión del marketing en España?, sólo dos magnitudes darían cuenta de su gran peso específico: 31.000 millones de euros y más de 108.000 profesionales altamente cualificados dedicados a la profesión. El peso de la actividad de marketing en España es de un 2,9% del PIB.

Los sectores que más invierten y que son más activos en la actividad de marketing son el sector del Gran Consumo, el de Consumo duradero, la Automoción y el sector de las Tecnologías de información y comunicación (TIC). Sin embargo, otros sectores han experimentado un crecimiento importante en sus inversiones en marketing en el último año. Tal es el caso del mundo de las finanzas y la banca, la hostelería, el sector textil y la moda y el mundo del juego y las apuestas.

Sin embargo, muchos tendrán curiosidad por saber  en qué medios o canales se distribuye esta inversión y cual es su peso. Quizás algunas cifras sorprendan. La televisión, por ejemplo, se lleva un 7% del pastel de las inversiones en marketing. Los entornos digitales acaparan un 3,6% del total de la inversión y, sin bien, esta cifra podría parecerles escasa a algunos, su crecimiento es espectacular en los últimos años y la perspectiva de crecimiento es increíble. El mundo de las ferias, exposiciones, eventos y congresos, aglutina el mayor volumen de inversión: un 15% del total. Y el resto de las inversiones se reparte de forma muy heterogénea entre los múltiples ámbitos de actuación del marketing.

Resulta interesante comprobar como la dimensión del marketing es España, presenta cifras de mucho peso específico. Saber que en el 2011, la actividad de marketing en España representó un 2,9% de PIB no es un tema menor. Como tampoco lo es, saber que un 0,6% de la población activa en España se dedica a esta profesión. En definitiva, estas cifras hablan de la importancia de esta disciplina y del futuro de la misma. Los nuevos entornos digitales han propiciado, además, nuevas dimensiones para el marketing, las empresas y los clientes. Su crecimiento es imparable y requerirá de una altísima cualificación entre los profesionales y los jóvenes que quieren dedicarse a esta bella profesión.

Para nosotros, ESIC, todo ello habla de nuestra razón de ser. Cuando a nuestros fundadores se les preguntó en 1965 porqué fundar en España una Escuela de Negocio especializada en marketing, su respuesta fue premonitoria: porque en el marketing estará el futuro de las empresas y el de muchas personas.

lunes, 8 de octubre de 2012

Vendedores


Las Escuelas de Negocios, fundamentamos nuestra razón de ser en el objetivo de formar buenos profesionales para el futuro. El futuro es cambiante y por lo tanto, nos vemos inmersos en un continuo proceso de innovación para poder dar respuesta a ese desafío en tiempo y forma.

El momento actual nos ha llevado a reflexiones muy profundas al respecto de cómo será el futuro y, por lo tanto, como debemos formar a los profesionales y futuros directivos para gestionar ese futuro. Es más, yo diría que, más que para gestionar el futuro, para construir un nuevo futuro.

Como Escuela de Negocios, y desde el punto de vista empresarial, siempre hemos sostenido que el marketing es el epicentro de la estrategia empresarial y eso ha condicionado nuestras especialidades formativas e incluso nuestro nacimiento.

Y es que al preguntarnos cual es el objetivo fundamental de una empresa o la razón de ser de una empresa, más allá de lo que dicen muchas teorías, nosotros pensamos que la empresa sólo tiene una razón de ser: tener clientes. Si tienes clientes, tienes empresa y a partir de ahí podemos concluir muchas más cosas. Tener clientes es una variable que se fundamenta en dos funciones empresariales: el marketing y la innovación. Más allá de lo que estás dos funciones puedan suponer desde un punto de vista técnico, al final de lo que estamos hablando, es de que o la empresa y todos sus miembros tienen “mentalidad comercial” o estamos perdidos. En este punto, radican mucho de los innumerables problemas que presentar la mayor parte de las empresas.

Tener mentalidad comercial no es un asunto exigible exclusivamente al departamento comercial de la empresa (que faltaría más). Tener mentalidad comercial es algo, o debería ser algo, inherente a todos y cada uno de los miembros de la empresa sea, cual sea su función. Porque eso significa que todos trabajamos con un objetivo: poner al cliente en el centro de nuestras actuaciones. Desde el recepcionista hasta el presidente de la compañía. Y esto, que parece una obviedad, pues no lo es tanto, si nos fijamos con detenimiento en cómo actuamos.

Pero ya no es sólo que no estemos siendo capaces de impregnar a toda la compañía de ese ambiente comercial (me pongo enfermo cuando en una empresa preguntas ¿Aquí quien vende? y te contestan “pues los comerciales ¿Quién si no?”. Todavía estoy por encontrar que alguien me diga “Aquí vende todo el mundo, hasta el que reparte el correo”), sino que, incluso, son pocos los jóvenes que quieren dedicarse al campo comercial. Y eso que es de los pocos entornos donde sigue habiendo mucho trabajo y donde las posibilidades económicas son mayores. Nadie quiere ser “vendedor”. Incluso, hasta nos hemos cargado la palabra. Ahora utilizamos eufemismos como “asesor comercial”, “ejecutivo comercial”, “desarrollador de negocio”, etc ….

“VENDEDORES” Si nuestro objetivo es tener clientes y la capacidad de generarlos reside en ellos,  ¿Puede haber alguien más importante dentro de la compañía? Parece obvio….. Pero un buen vendedor, un buen comercial debe ser una persona excelentemente formada porque, precisamente, trabaja para y por el activo más importante que tiene la empresa: sus clientes.

Por eso, nosotros seguiremos erre que erre con este planteamiento. Si hace 45 años nacimos con el objetivo de ayudar al entorno empresarial a crecer y desarrollarse y esto es directamente proporcional a la capacidad de generar clientes, seguiremos apostando por esta área de conocimiento para dar al mercado los mejores profesionales del entorno.
  

lunes, 24 de septiembre de 2012

El precio de un café

El pasado 4 de Septiembre, escribí en este mismo espacio una reflexión al respecto de la ética de los precios. Estaban todavía calientes algunas ideas en mi cabeza sobre dicho asunto, cuando en un viaje de Sevilla a Madrid en el AVE, se me ocurrió pedir un "cortado". Si, una de esas cosas raras que pedimos los madrileños y que consisten en un poquillo de café con unas gotillas de leche. Por estas tierras andaluzas de indudable riqueza lingüistica, creo que lo llaman un "manchao" o algo parecido. Al pedir la cuenta, el amable muchacho que me atendió, me clavó sin piedad 1,75€ por el cafelillo. Desde entonces hasta hoy, he ido recorriendo diversos lugares pidiendo mi "cortado" y he observado que de 1,20€ no baja, situándose la media en 1,35€.

Debido a la calentura que me produjo el artículo que escribí hace días sobre la ética de los precios, decidí hacer un estudio serio y riguroso sobre la realidad de los costes de un cafe, porque desde hace tiempo defiendo que las cosas valen lo que cuestan más un porcentaje de beneficio razonable y ético. Mi objetivo era saber hasta que punto esto es así o hasta qué punto hemos entrado en una sin razón.

Dicho y hecho. No os quiero aburrir con los cálculos, pero os aseguro que fué un estudio rigurosos sobre la base del coste de hacer 100 cafelillos cortados y teniendo en cuenta todas, absolutamente todas las variables posibles de materias primas y consumos. Incluso me permitir calcular las materias primas a precio de mercado, no teniendo en cuenta los posibles descuentos por volumen. Así, inferí que nos hacen falta 10 litros de leche, 1 kilo de cafe, 40 litros de Agua, 2 kilos de azugar, casí 10kw/h de consumo eléctrico, etc.... Del cálculo matemático se deduce que el coste de hacer un café cortado es de 0,30€, es decir 30 centimos de euro, o bien 50 de las antiguas pesetas.

Como estamos hablando de "business", me dije a mi mismo "incrementemos el coste en un 66% para amortizar parte del sueldo del barman, algunos gastos fijos y obtengamos un buen beneficio por cafe". De 0,30€, el café se me puso en 0,50€ (50 céntimos, o 83 pesetillas).

Y esta es mi teoría: El coste de un cafe es de 0,30€. El precio ético del mismo es de 0,50€ (precio con el que se gana un % de beneficio muy alto por café). El precio medio que estamos pagando en el mercado es de 1,35€, es decir 2,7 veces más que el precio ético (que ya va infladito). En algunos lugares se paga hasta 1,75€ (o incluso más). Es decir, 3,5 veces más que el precio ético. Ergo..... ¿hay algo más que explicar?

Se me antoja que si hiciera esta análisis con algunos bienes, me llevaría otra desagradable sorpresa. Por ejemplo con las viviendas. Sin embargo se deduce una buena noticias de este análisis. Tenemos un gran margen para bajar los precios. Sólo nos tiene que entrar el sentido común.

martes, 4 de septiembre de 2012

La ética de los precios


El precio es una variable fundamental de la estrategia de marketing de las empresas. De hecho, el precio es la única variable de marketing que produce ingresos, ya que el resto de las variables (comunicación, distribución, etc…), en primera instancia, sólo generan desembolsos, aunque los mismos se llevan a cabo esperando futuros ingresos.

Más allá de esto, los precios también crean interacciones en los mercados, ya que influyen en los niveles de demanda y, por lo tanto, en el nivel de actividad de la empresa. Ello nos habla de la importancia de las decisiones de precios sobre la supervivencia de la empresa.

Las definiciones de precio son muchas. De hecho, depende de la visión desde la que se defina el concepto: monetaria, económica, de intercambio, productiva, de marketing, etc… Hay muchas formas de interpretar los precios, pero en las últimas décadas, hemos trabajado mucho desde el concepto de que el precio es “la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto o servicio y que nosotros consideramos adecuada”.

Los últimos años de crisis y, sobre todo, los cambios acontecidos en el comportamiento de los consumidores muy vinculados a la revolución digital y social que vivimos, han puesto encima de la mesa un debate crítico sobre el que hay que reflexionar., Un debate que tiene dos focos: uno técnico y otro ético.

Desde el punto de vista técnico, sigue siendo cierto que ¿a niveles de precio más bajos, la demanda de un producto será mayor? ¿el precio alto sigue siendo percibido como signo de calidad del producto en el mercado?¿sigue habiendo niveles de precios mínimos por debajo de los cuales el cliente desconfía de la bondad de un producto/servicio?¿sigue habiendo niveles máximos de precios por encima de los cuales el cliente considera inaceptable la relación de intercambio?, etc… Las respuestas a estas preguntas ya no son tan claras como hace poco.

Desde el punto de vista ético, el debate es muy complejo, pero lo cierto es que, al igual que en otras dimensiones empresariales, la fijación adecuada de precios se ha convertido en un elemento ético, de dimensiones enormes, que nos afectará en grado sumo en los próximos años y que ya tenemos encima de la mesa. Los cambios sociales y la crisis han abierto el “melón”. Porque ¿Cuánto valen las cosas?

¿Lo que los clientes estén dispuestos a pagar?, (con independencia de que tengan el dinero o no, ya que pueden pedirlo al banco), o ¿lo que cuestan realmente más un porcentaje de beneficio razonable y ético?. Los clientes entienden que producir un producto de calidad “real” (no percibida), supone unos costes de producción determinados. Si hablamos de relojes, por ejemplo, no es lo mismo el coste de la materia prima de un reloj de plástico, que de un reloj de oro. Como tampoco es lo mismo su coste de producción automatizada, que su coste si se produce manualmente por un prestigioso relojero suizo. Es obvio que el mercado entiende y asume estás diferencias. De la misma forma, el mercado entiende y asume que las empresas deben trabajar con márgenes de beneficio y, por lo tanto incorporar al precio un % de beneficio es algo, también, asumido. El problema sobreviene cuando ese porcentaje de beneficio empieza a ser entendido por los clientes como “abusivo” o “inaceptable”. En tiempos de bonanza y, sobre todo, cuando los bancos estaban dispuestos a dar todo el crédito del mundo, esta reflexión no era tan importante, pero actualmente, el debate está encima de la mesa y está afectando a la estrategia empresarial. El cliente tiene información y sobre todo, tiende a la reflexión y por lo tanto se pregunta acerca de estas cuestiones de forma cada vez más contundente y actúa en consecuencia.

No son muchas las empresas que han mantenido a lo largo de su historia niveles de precios razonables y éticos basados en la definición de que “las cosas valen lo que cuesta hacerlas más un porcentaje de beneficio razonable”. Las que lo han hecho, no se han visto sometidas, en estos tiempos turbulentos, a tener que hacer barbaridades con la variable precio y el mercado les ha seguido respondiendo. Otras empresas, han tenido que entrar en estrategias de difícil explicación cara a los clientes. Porque…..
¿Cómo es posible que un producto que hace unos meses valía 40.000€, hoy valga 20.000€, siendo, supuestamente, el mismo producto? ¿Cómo es posible que una empresa sea capaz de ofrecer descuentos del 70%? O situaciones similares….. El cliente, y con razón, se pregunta: “cuando me estabas engañando, ¿antes o ahora? Por lo tanto, cuidado. El cliente no es tonto (ya lo dice Mediamark). La ética debe estar muy presente en la fijación de los precios, con independencia de las bonanzas del mercado.

martes, 10 de julio de 2012

¿Hay trabajo?


Hablar de empleo en esta época es muy complicado. Complicado porque lo que sabemos y lo que vemos en nuestras realidades cercanas es poco alentador. Incluso lo que sufrimos en nuestras propias carnes y la de nuestros seres queridos. Existe agobio y desesperación. A veces puede parecer que no hay salida, que no hay solución.

Sin embargo, la buena noticia es que no hay nada perdido pero no podemos mirar hacia el futuro ni afrontar nuestros retos profesionales con los mismos ojos, o la misma mirada, con la que lo hemos hecho hasta ahora.

Estamos ante un cambio de época. No ante una crisis. Un cambio de época supone una revolución en todos los niveles. El futuro ya no es lo que era y, por supuesto, ya no es como nos lo habíamos imaginado. Estamos ante una época de cambios y cuando llegan estos momentos, o cambiamos, o el cambio nos arrolla. Y es que cuando teníamos todas las respuestas, van y nos cambias las preguntas. Por lo tanto, esperar que todo vuelva a su sitio es una fantasía. Nada va a volver a ser lo que era y nos enfrentamos a nuevas realidades que, además, somos responsables de construir.

Es desde esta perspectiva desde la que debemos afrontar nuestra búsqueda de empleo y, desde donde debemos analizar quienes somos y como encajamos en estas nuevas realidades.

¿Existe trabajo? Por supuesto. Pero, ¿Para quién? y ¿Por qué? Esta es la cuestión.

Las nuevas realidades son las que marcan los nuevos nichos de empleo. Trataré de explicarme. ¿Existe trabajo para los graduados en derecho? Claro que si, preferiblemente para aquellos especializados en derecho de las telecomunicaciones, medioambiental, aeronáutico…. ¿existe trabajo para los graduados en finanzas? Calor que si, preferiblemente para los especializados en fusiones y adquisiciones, controllers, etc… ¿existe trabajo para la gente que sabe de marketing? Por supuesto, pero preferiblemente para los especializados en redes sociales, internet, etc… Es decir, trabajo existe, pero las nuevas realidades han traído nuevos puestos, nuevas funciones, nuevos trabajos que requieren de nuevas competencias por parte de las personas que buscan empleo.

Hoy, por ejemplo, uno de los grandes nichos de empleo en el campo de la internacionalización en la empresas. Muchas empresas, especialmente en Andalucía, buscar salir a nuevos mercados y precisan de nuevos profesionales que los ayuden en esta tarea. Esto está generando muchos empleos, pero ¿hablas idiomas? Porque si no hablamos idiomas tenemos un problema serio, por ejemplo.

Luego, por lo tanto, en un época como esta tenemos que hacer un análisis riguroso de nosotros mismos y observar si tenemos o no encaje en estas nuevas realidades.

Esta es una tarea prioritaria para todos aquellos que están buscando trabajo en estos momentos. Hay que coger un papel en blanco y pensar y escribir sobre quienes somos, qué sabemos hacer, cuales son nuestras competencias, nuestros puntos fuertes, nuestros puntos débiles, que podemos aportar, etc…. Es un ejercicio ineludible para los que están en búsqueda de empleo.

Y cuando tengamos este ejercicio hecho y hecho con realidad y objetividad, entonces, tenemos que analizar si lo que somos y sabemos, encaja con lo que el mercado y las nuevas realidades necesitan.

Si ese encaje existe, entonces es una cuestión de tiempo y de buscar el enfoque más adecuado en nuestra búsqueda de empleo. Podrán ser más fácil, o más difícil, pero al final, cuando encajas con lo que se busca, se consigue. Es una cuestión de tiempo.

El problema surge cuando lo que eres o lo que sabes, NO ENCAJA con las nuevas realidades ni con lo que se pide en el mercado. Entonces, al igual que comentábamos al principio del artículo, sólo hay una solución: CAMBIAR, TRANSFORMARNOS. En muchos casos empezar de nuevo.

Esto es difícil, pero si no lo hacemos nos estaremos dando contra el muro de la realidad y nos seremos capaces de salir de esta situación. Cambiar no es fácil. Nos da miedo. Supone salirnos de nuestra forma de confort para enfrentarnos a nuevas realidades, pero es básico para poder sobrevivir. Pongo un ejemplo abstracto pero que ilustra mi reflexión. Supongamos que eres especialista en educación infantil y tienes experiencia de trabajo con niños y lo que ha ocurrido es que ya no hay niños. Puedes seguir intentando trabajar en ello, pero la realidad es que no es posible porque ese modelo se ha agotado. Es mejor que busques otra salida y cuanto antes mejor. Otro ejemplo: supongamos que un requisito ineludible para trabajar en el entorno empresarial es saber idiomas y tú nos los hablas. Tenemos un problema, ¿verdad? ¿Qué vas a hacer ante esto?

Es muy importante ser conscientes de la realidad y hacer el ejercicio que propongo. Tenemos que saber si encajamos o no, y si no encajamos, tendremos que darle un giro a nuestras vidas y buscar caminos alternativos. Eso no será fácil, pero es el único camino para afrontar esta situación. No podemos esperar que nadie venga a salvarnos. Tenemos que tomar las riendas de nuestra propia existencia y afrontar estas decisiones difíciles.

No es tanto que no haya trabajo, como que mucha gente no tiene encaje. Esto es serio y hay que tomar decisiones que no son fáciles.

La buena noticia es que, de verdad, están surgiendo nuevas, grandes y buenas oportunidades. Pero no podemos sentarnos a esperar a ver si esas oportunidades encajan con nosotros, sino hacer lo que tengamos que hacer para que nosotros encajemos con esas oportunidades.

Es decir, esto funciona exactamente al revés de como mucha gente lo está enfocando. EL cambio es ineludible. Sólo así saldremos de esta triste situación.

viernes, 8 de junio de 2012

¿Ha cambiado el perfil del directivo?

No es tanto que la crisis haya provocado un cambio en el perfil del directivo, como que ha venido a poner encima de la mesa las carencias o lagunas que presentan algunos perfiles profesionales directivos. Evidentemente la crisis está transformando el mundo de los negocios, tal y como lo conocíamos, y el futuro presenta nuevos retos que se harán realidad a través de nuevos mercados, nuevos tipos de clientes, nuevos puestos y nuevas formas de enfocar la gestión, superando los convencionalismos y prejuicios que nos han atenazado durante algún tiempo. En este sentido, y desde el punto de vista técnico, ya no podemos pensar en un perfil directivo que, con independencia de la labor especializada que desempeñe, no tenga profundos conocimientos de marketing y un entendimiento claro del entorno digital. Son dos ámbitos de conocimiento ineludibles porque en esencia, el gran reto para las empresas en seguir teniendo clientes y, los clientes y su comportamiento de consumo ha cambiado radicalmente.  Así que en este nuevo modelo, en ESIC entendemos el perfil del directivo como la conjunción equilibrada e integrada en un mismo individuo, de lo que hemos venido en llamar las tres “s” y las tres “m”. Las tres eses se refieren al “saber” (poseer conocimientos), “saber hacer” (capacidad para transformar el conocimiento en estrategias y operaciones) y “saber ser” (planteamientos rigurosos en el campo de la ética). Las tres emes se refieren a la “mentalidad creativa”(capacidad para generar nuevas visiones de negocios), “mentalidad comercial” (capacidad para entender que el cliente está en el centro de la estrategia) y “mentalidad financiera” (capacidad para hacer las cosas de forma rentable). La combinación equilibrada de estos 6 ámbitos constituye la arquitectura fundamental del perfil del directivo actual. A ello hay que sumar pilares que deben sustentar el edificio: pensamiento estratégico, pensamiento creativo y disruptivo y capacidad de emprendimiento innovador.

Marketing Experiencial


Cuando empezamos a notar que los diferentes acercamientos que estamos desarrollando con nuestros clientes no funcionan, es tiempo de intentar nuevas cosas. El marketing experiencial es una de ellas, y podríamos definirlo como la estrategia de marketing diseñada para provocar vivencias, de tipo sensorial, en nuestros clientes, de forma que nos recuerden por el impacto que estas les han producido. ¿Qué es lo que diferencia a un cliente de un fan? La experiencia vital. Por eso, la mayoría de las empresas preferimos tener fans. Los clientes nos dan su dinero pero los fans nos dan su corazón.

La comunicación de marca es el principal vehículo para diseñar acciones de marketing experiencial. Muchos son los posibles canales de aplicación, pero quizás uno de los más significativos, en este momento, es el de las redes sociales. Las redes sociales, y la comunicación en general nos permiten generar experiencias que compartir con nuestros clientes y hacerlos parte de nosotros y nosotros de ellos.

Según recientes estudios (Estudio Experiencia Cliente – Grupo Xupera), hay varios factores fundamentales a considerar:

La diferenciación basada en la experiencia del cliente, mejorará la calidad media de las vivencias de cada cliente: durante los próximos años las empresas deberán dar los pasos necesarios para conseguir una diferenciación basada en la experiencia.

 Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: Estas tecnologías constituyen una potente herramienta para recoger la “voz del consumidor”. Por ello las empresas deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias online ya sea implementándolas directamente o uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.

Estrategia multicanal basada en la combinación de canales para desarrollar experiencias innovadoras: El desarrollo de nuevos canales y el aumento de las prestaciones y usos tanto de los canales tradicionales como de los novedosos, constituyen los pilares para la consolidación de una verdadera estrategia  que combine diferentes canales y prestaciones, dando la posibilidad al cliente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y sus preferencias.



Las necesidades y demandas de la conocida como “Generación Y” requerirán el diseño soluciones novedosas de un mayor número de empresas: compuesta por personas entre los 18-28 años, esta generación presenta diferencias destacables con las anteriores. Entre otros aspectos, son más sensibles al estilo, al ocio, a la diversión y a la tecnología haciendo un gran uso de los medios digitales. Durante los próximos años, a medida que se vayan incorporando al mercado laboral y aumentado su poder adquisitivo se convertirán en un grupo de clientes clave al que será necesario satisfacer a través de soluciones novedosas que den respuesta a sus necesidades concretas.

 Experiencias emocionales; cada vez más empresas comenzarán a diseñar experiencias que apelen a las emociones de sus clientes: los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio, quieren formar parte de una experiencia que apele de manera directa a sus emociones y que les permita disfrutar de los productos ofrecidos por la empresa generando una sensación de bienestar, diversión y satisfacción. Por ello, las empresas deberán tener presentes estos componentes emocionales y desarrollar experiencias que consigan generar este efecto en los clientes a través de elementos y estrategias muy diversas.

 La clave del asunto es hacer que el cliente pueda vivir emociones que le impacten y por lo tanto pueda recordar. Así, recordará también nuestra marca, producto y servicios porque los habremos asociado a esas emociones. ¿Cómo hacerlo? Pues, como casi todo en la vida, hemos de comenzar por hacernos la pregunta adecuada: ¿Qué vendemos? Si desde ESIC nos hacemos esa pregunta, muchos contestarían que vendemos formación, programas Master, carreras, etc… Pero la respuesta es que vendemos “futuro”. Vendemos la posibilidad de que una persona pueda tener una mejor desarrollo profesional en el futuro y por lo tanto personal. Desde esta respuesta, podemos construir experiencias. 

jueves, 31 de mayo de 2012

En Europa no se fían de nosotros ¿por?


En estos días en que la prima de riesgo se ha desbordado, el Ibex desciende, la confianza se hunde en la miseria, va Europa y nos dice que esta muy bien lo que estamos haciendo, pero  que a) no es suficiente y b) que hagamos lo que decimos que vamos a hacer y c) que lo hagamos “rapidito”.  Casi nada…. En definitiva, el mensaje, entre líneas, de hace unos días de la Comisión Europea no es otro que: “Amigos españoles, el papel lo aguanta todo y el papel que presentáis está fenomenal, pero sinceramente, tenemos serias dudas de que llegues hacerlo en el tiempo en que necesitais hacerlo, que por cierto es corto”.  Presentamos una ley que dice que estamos obligados a llegar al déficit cero y que tenemos de plazo hasta el 2020. Je je je… 8 años de plazo, menos mal….. Decimos que nos vamos a jubilar a los 67, pero no inmediatamente, lo iremos estableciendo a lo largo de un tiempo…. Decimos que se van a acabar las subvenciones y presentamos como un “palo monumental” haber reducido en un 20% ciertas subvenciones a ciertas organizaciones. Y así con casi todo…. Claro, en este estado de las cosas, en Europa me imagino que piensan “Ah! Esto españoles…… tan cachondos (con perdón) como siempre……” y claro, no se fían. Y van y cuando presentamos el otro día nuestras reformas como algo que nos ha costado la vida misma, van  y nos dicen “que si que si, que está fenomenal, pero hacerlo, rapidito y faltan muchas cosas más que hacer. Ah! Y a lo mejor si nos presentáis un plan serio para los próximos dos años y nos dais algunas señales de vuestro compromiso serio, entonces lo mismo nos lo pensamos y os dejamos llegar al 3% de déficit  hasta el 2014”. Vamos, que no se fían.

Estaba yo en mi despacho, buscando el mejor de los epítetos para nuestros colegas europeos ante semejante ofensa,  cuando miré por la ventana, desde la que se ve la A-49 y observé un colapso monumental. Eran las 13:45 del Viernes y pensé “Vaya, un accidente” Pero no,  era gente camino de la playa que hace mucho calor ya. Viernes 13:45! Al mismo tiempo me pasaron al despacho la baja de un empleado que se había torcido una muñeca y el médico le daba 20 días de baja. Horas después tuve que planificar un evento para Junio y me di cuenta que mejor dejarlo porque con eso de la Eurocopa, la posibilidad de tener asistencia era compleja.  Posteriormente con un miembro de mi equipo analicé algunos datos relativos a las últimas semanas y pudimos ver las consecuencias operativas de haber tenido en un mes y medio prácticamente, una Semana Santa, la Feria de Abril y el Rocio. Acordamos hacer un caso sobre el asunto. Y pensé sobre algunas cosas más que no vienen al caso.

Entonces, me volví a decir a mi mismo….”En Europa no se fían. Pues la verdad es  que no sé muy bien porqué”.


lunes, 21 de mayo de 2012

Back to Basics


“El marketing no crea necesidades, las satisface”. Esta máxima, no exenta de controversia permanente, es la regla fundamental para todos aquellos que nos dedicamos a este mundo desde hace años. A pesar de su claridad, para algunos, no parece que otros muchos tengan claro que quiere decir. Por eso, y aún a riesgo de tratar un tema excesivamente básico en la columna de hoy, quiero detenerme en ello porque si no asimilamos este concepto científicamente, podemos incurrir en errores de bulto en un momento en el que no nos los podemos permitir.

Una necesidad se define como “la carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. Un movimiento afectivo hacia algo que nos apetece”. Conviene, pues, no confundir necesidad con deseo que es “la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo”. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad.

Los expertos en marketing no crean necesidades. Las necesidades no se crean ni se destruyen. Los expertos en marketing influencian en los deseos de los consumidores para adquirir determinados bienes o servicios; es decir, influencia en la forma en que los consumidores quieren satisfacer una determinada necesidad. Pero no la crean.

Y este concepto, esta íntimamente ligado a otro que es fundamental que es el concepto de “curva tecnológica”. A medida que los tiempos avanzan, la tecnología permite la creación de nuevos productos y servicios que permiten que el consumidor pueda satisfacer sus necesidades (las de siempre), de una forma más avanzada, confortable y eficaz. Ante la llegada de estos avances y el volumen de oferta en los mercados, los expertos en marketing influencian en los consumidores a través de diferentes técnicas, tratando de generar el deseo de satisfacer esa necesidad con sus productos y nos con los de la competencia. Quizás un ejemplo sea más clarificador: ante la necesidad humana de “trasladarse” hay muchas alternativas: a pie, en burro, en carro, en tren, avión, coche, etc… La tecnología ha permitido que podamos ofrecer al consumidor alternativas de traslado mucho más cómodas y eficientes: el avión versus el burro, por ejemplo. Llegar a Paris en 2 horas en avión, frente a pasar 8 meses a caballo como en la edad media. El marketing influencia en el deseo que como el individuo quiere trasladarse y generamos alternativas diferentes que tratamos de hacer atractivas y por ello, el consumidor prefiere o no, el avión al coche, el bmw al Renault, etc…. Y no olvidemos que hay gente que sigue prefiriendo el caballo ¿eh? (interesante….).  Es pues un concepto importante porque forma parte de los basics cuando trabajamos en el campo de los comportamientos del consumidor y planteamos estrategias desde allí. Ocurre, como con todo, que la semántica se utiliza con ligereza y entonces oímos cosas como “es que los de marketing me han generado la necesidad de tener un BMW”. No, los de marketing, lo que han hecho es que ante la necesidad que tienes de trasladarte (que la tienes de siempre), han influenciado en tu deseo de hacerlo de una u otra forma y por eso has elegido un determinado modelo de coche y no otro. En el caso de este marca en concreto, incluso mediante la combinación de otro deseo adicional para satisfacer la inmortal necesidad del ser humano de la “autoafirmación”.

Así es como esto funciona,  ¿Seremos pues capaces de venderle a un esquimal una nevera?  Es una broma…. Pero lo cierto es que ante la necesidad humana de comer alimentos en buen estado, siempre será más deseable y cómodo tener un frigorífico a cavar un hoyo en el suelo helado. Eso, siempre que haya electricidad.

martes, 10 de abril de 2012

Economía Digital

Las sociedades avanzadas han evolucionado hacia sociedades de servicios. Hoy más del 80% del empleo que se genera en Estados Unidos y alrededor del 75% del que se genera en la Unión Europea, se produce en el sector servicios. El segmento de “servicios a empresas” es el que presenta mayor dinamismo dentro de esta evolución. En gran medida, la Economía Digital ha sido el gran hacedor de este crecimiento.

Al igual que las empresas, la mayor parte de los productos y servicios, están sufriendo una progresiva metamorfosis hacia el entorno digital. Este proceso supone la virtualización de determinados procesos, la digitalización de contenidos y servicios, la gestión electrónica de los mismos, la distribución multicanal a través de las nuevas redes (tanto fijas como móviles), así como la utilización del comercio electrónico como canal de compraventa, que de forma natural aporta ubicuidad a la oferta y tiene un mercado potencial enorme: el mundo.

Muchas compañías necesitan digitalizar sus negocios y entrar en este contexto de economía digital. A ello están obligadas todas las empresas, no sólo aquellas que nacieron bajo este escenario. El gran desafío que tienen muchas compañías es lograr un entendimiento del entorno digital, sus repercusiones, retos y oportunidades desde el punto de vista empresarial. Supone conocer los aspectos más fundamentales y críticos para desarrollar una estrategia y diseñar u optimizar su cadena de valor con procesos digitales. En definitiva, el gran reto es conocer el ecosistema tecnológico para poder facilitar la transición.

Todo esto supone que debemos digitalizar también nuestras estrategias de marketing. En este nuevo ecosistema la conquista de clientes, su fidelización y vinculación, así como conseguir el “engagement” que buscamos con ellos, precisará de un plan de marketing digital. Necesitaremos ser capaces de planificar, gestionar y medir la nueva publicidad y la nueva comunicación digital. Tendremos que ser capaces de integrarnos en la gestión de comunidades, de redes sociales y trabajar en entornos 2.0, 3.0, etc… Tendremos que se capaces de desarrollar nuevos canales de venta a través de los nuevos soportes tecnológicos. En definitiva, tendremos que ser capaces de entender y asimilar que las nuevas palancas competitivas y de cambio en el entorno empresarial digital son la Innovación y la Transformación.

Este imparable proceso, supone no sólo transformar los negocios, sino también transformar a nuestros profesionales. Tendremos que convertir a nuestros colaboradores en profesionales capaces de dirigir, gestionar e incluso crear empresas digitales.
La evolución de la sociedad y las personas y la evolución tecnológica en los próximos años, supondrán que la “Economía Digital” no sea sólo un segmento de la Economía General, sino que se convierta en el único segmento.

miércoles, 28 de marzo de 2012

¿Qué va a pasar con Andalucía?

Tras los resultados electorales en Andalucía, se ha instalado un clima ciertamente extraño. El PP no puede gobernar y tiende la mano al PSOE. El PSOE la rechaza y necesita a IU para poder gobernar, pero sabe que el precio va a ser alto. IU se relame desde su posición de verdadero vencedor de estas elecciones. Vencedor desde la perspectiva de "decisor".

Gobernar en una situación como la actual, requiere de una altura de miras extrema. España está en el límite y necesita seguir tomando decisiones. ¿Que escenario podemos afrontar aquí, en Andalucía?

Supongamos escenarios:

El PP consigue el apoyo del PSOE
Sólo pasaría si las exigencias de IU son extravagantes y por lo tanto inaceptables para un partido que se precia de serio. En cualquier caso, si sucediera, asistiríamos a una legislatura de absoluta paralización y choque frontal con el gobierno central. Javier Arenas no podría llevar a cabo iniciativas necesarias por la negativa del PSOE y, consecuentemente, sería como "ocupar el sillón", pero sin poder hacer nada importante. Eso no nos conviene.No veo yo ese pacto como posible desde el PSOE. Eso sería tener un sentido del estado que, lamentablemente, no he visto ejercer a ningún partido hasta ahora. Quizás en lo que pasó en el Pais Vasco, pero....

El PSOE consigue el apoyo de IU porque acepta llevar adelante el documento que esta coalición presentó ante notario. Por cierto ¿alguien lo ha leido? Se te ponen los pelos de punta. Si esto es así, mejor vamos cerrando la comunidad, pedimos socorro y que vengan a rescatarnos. Esto tampoco nos conviene. Lo mismo no es para tanto porque con ofrecer a IU 2/3 Consejerías piensan que es suficiente. Pero me da en la nariz que IU quiere otras cosas, además de sillones.

En definitivia, que trato de pensar en las opciones posibles en un escenario como este y no encuentro ninguna (sólo he expresado estas dos, pero hay alguna más) que nos interese como ciudadanos. Así que me pregunto con sinceridad "¿Qué va a pasar?

Quizás me equivoque, pero mi impresión es que posiblemente en un par de años haya que volver a las urnas, bien por parálisis, bien por desahucio.

Y mañana, huelga general...Que maravilla.... que pena......

lunes, 26 de marzo de 2012

Nadie ha entendido nada

Más allá de las ideologías, España estaba y está sumida en una crisis de proporciones faraónicas. Era pues preciso hacer una serie de reformas y tomar una serie de decisiones dolorosas. Así que todos sabíamos que, desde el punto de vista técnico, debíamos de someternos a un tratamiento de choque para conseguir curarnos, a sabiendas de que ese tratamiento nos dejaría hechos polvo durante el proceso. Esto se entendió en las pasadas elecciones generales y el PP obtuvo un apoyo importante de la población para iniciar el tratamiento. Y así ha ocurrido. Pero claro, el tratamiento duele. Duele mucho y más en algunas partes del cuerpo como es el caso de Andalucía.

El problema es que necesitamos un tratamiento integral y no podemos dejar ciertas partes del cuerpo sin tratar. Y aquí estamos. 26 de Marzo, Sevilla. Hoy he hablado con mucha gente y de distinta procedencia. Los hay eufóricos y los hay que parecen que están de funeral. En realidad, cada uno con su tema y con sus conclusiones de lo que sucedió ayer en las elecciones de Andalucia.

El problema es que no estamos ante un problema idológico. Ni estamos ante una lucha de partidos. Estamos ante la necesidad de solucionar un problema técnico. Creo que esto lo han entendido pocos. Y ahora ¿qué? Pues ahora nada. Como siempre. Nada!! Si acaso, decepción. Pero no porque no hya ganado uno u otro partido. Decepción porque casi nadie ha entendido lo que nos está pasando.

martes, 13 de marzo de 2012

Creatividad Innovadora

El mundo está cambiando. O lo que es lo mismo, los consumidores han cambiado. Si algo sabemos es que la crisis está produciendo una catarsis en los modelos de comportamiento humano y eso afecta de forma directa a los enfoques de marketing de las compañías. El futuro ya no es lo que era o por lo menos como nos lo habíamos imaginado. Así que precisamos de un nuevo enfoque donde la fusión entre la creatividad y la innovación sea el pilar para el desarrollo. Y es que cuando teníamos todas las respuestas, van y nos cambian todas las preguntas. Imaginar el futuro, y por lo tanto tener un lugar en él, se fundamentará en ver las cosas como antes no las ha visto nadie. El futuro son nuevos mercados, no pedazos de los mercados existentes. Por lo tanto, la gran pregunta para cualquier experto en marketing es ¿Cómo conseguir una parte más grande de futuro cambiando las reglas? La visión convencional del marketing, de crecer arañando cuota de mercado a los competidores, debe ser sustituida por una nueva visión sustentada en la provocación de una ruptura de los planteamientos actuales. El nuevo reto no es conseguir mayor cuota de mercado, es conseguir mayor cuota de futuro en mercados nuevos aún por ser creados.
Es pues necesario gestionar desde un proceso mental disruptivo. Un nuevo enfoque de pensamiento estratégico basado en la innovación y la creatividad. No podemos caer en la “insanidad”, como decía Einstein de “tratar de conseguir cosas distintas haciendo lo de siempre. Si, como directivos de marketing, no creamos el cambio, los acontecimientos nos arrollarán. No podemos seguir siendo esclavos de nuestra identidad.. Cuando surge la posibilidad de cambiar, es necesario hacerlo. Sin miedo. Y hoy más que nunca, vivimos ese momento. Vivimos en la gran oportunidad de hacerlo.
Tenemos que ser capaces de retar a los convencionalismos. Dar la vuelta a la rutina y a los prejuicios. Imaginar nuevas posibilidades y visiones para nuestras compañías, nuestros productos y servicios. Es preciso acelerar el cambio a nuestro favor.
Esta debe ser la nueva dimensión del marketing actual. Tenemos que  identificar y criticar los convencionalismos de hoy, para crear una nueva visión de nuestras marcas para el futuro. Debemos de ser capaces de generar esas rupturas. Y en el centro de ese nuevo proceso de pensamiento, debemos trabajar en el campo de las ideas. La oportunidad para cambiar puede estar en la naturaleza del propio negocio, en los productos o servicios, en la forma de plantear los planes de marketing, en la forma de comunicar, etc….. Las dimensiones desde las que afrontar ese cambio, esa ruptura, son muchas.
Es el momento de poner las empresas al servicio de las ideas y no al revés.

lunes, 27 de febrero de 2012

Marketing ROI

Medir el retorno de las inversiones que realizamos en marketing (Marketing ROI) y, por lo tanto, la eficacia de las acciones que realizamos en este ámbito, no es tarea sencilla. Requiere de personas preparadas, sistemas de información adecuados y dedicar algo de dinero a esta causa. Es uno de los aspectos fundamentales de gestión a la hora de poder tomar decisiones adecuadas. 

Entendido, de una manera muy sencilla, como la relación entre lo que invierto en marketing y lo que facturo a consecuencia de ello, (o los beneficios que obtengo, que es otra forma de calcularlo), este ratio nos permite responder con sencillez a la pregunta ¿Cuántos euros facturo por cada euro que invierto en marketing? Tener respuestas claras en este sentido y poder establecer políticas internas en cuanto al retorno que deseamos, de nuestras inversiones en marketing, es un elemento estratégico que nos permite saber qué acciones de marketing son más eficaces y rentables en nuestro negocio. 

El Marketing ROI se puede medir con carácter global (inversiones totales en Marketing) y por acciones y proyectos específicos. Así podemos valorar si una determinada campaña publicitaria, una promoción específica o un proyecto concreto han conseguido generar la facturación o beneficios que esperábamos en función del ratio que establecemos en nuestras políticas. 

En este sentido, algunas métricas del marketing, han evolucionado mucho y es, relativamente, fácil medir este ratio sobre todo en los planteamientos de marketing off-line. Pero el nuevo marketing requiere de la combinación de los planteamientos off-line con los planteamientos on-line. Medir el ROI, por ejemplo, de los Social Media o de las acciones que realizamos en entornos digitales es más complejo, aunque posible.

Los presupuestos de marketing deben dedicar una porción del mismo a la puesta en marcha de sistemas de medición de este ratio. Y más en este momento. En un momento de crisis, medir la eficacia de las acciones que realizamos y, por lo tanto, poder “afinar” con más criterio es tarea fundamental, sobre todo en un momento donde dichos presupuestos han menguado y ahora “con menos hay que acertar más”

En este mismo contexto, el Marketing ROI, permite valorar la función de las Direcciones de Marketing dentro de las empresas. Es un ratio que permite a la Dirección General valorar, con criterios objetivos, si el departamento de marketing realiza sus tareas y funciones con puntería. Nuestras investigaciones nos confirman que si bien este asunto tiene una fuerte implantación en el ámbito de las multinacionales y grandes compañías, las pymes adolecen de falta de sistemas. Sin embargo, es justo este segmento, el de las pequeñas y medianas compañías, el más necesitado de tener estos principios claros ya que su necesidad de acertar es mucho mayor.

miércoles, 8 de febrero de 2012

El cliente en el centro de la estrategia

Los cambios en los comportamientos de los consumidores y la revolución tecnológica han supuesto un desafío para los profesionales del marketing que, a través de datos, porcentajes, estudios y ratios, tratan de averiguar que quieren las personas a las que tratan de vender sus productos. Hemos averiguado muchas cosas ya. Sabemos, por ejemplo, que más del 21% de los consumidores ven la televisión al mismo tiempo que navegan por internet. Sabemos, también, que desde el mediodía hasta las nueve de la noche, el medio fundamental es internet y que, a partir de esa hora, el interés vuelve hacia la televisión.

Parece evidente que el consumidor no ha abandonado ningún medio, los combina. El auge de las nuevas tecnologías puede habernos llevado a categorizar demasiado algunas decisiones. Lo cierto es que recientes estudios realizados en Estados Unidos demuestran que el ciudadano empieza a saturarse del marketing online y quiere volver a lo tangible, a lo físico. El éxito de las campañas en esta nueva época se basa en la combinación e integración del marketing online y offline. Tenemos que salir a buscar a los consumidores, allá donde estén y el reto es que están en muchos sitios a la vez. El marketing combinado se convierte en una estrategia clave para el éxito.

Unido a ello, encontramos cuatro tendencias fundamentales que nos marcan el camino: la vuelta al cliente, la segmentación, la ubicuidad y, lo que se ha dado en llamar el lowxury.

Durante épocas de bonanza muchas empresas han despreciado a sus clientes. Los han perdido y no volverán. Es importante volver al cliente y retomar la fidelización como uno de los elementos clave. También es fundamental segmentar y priorizar. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos. No podemos hacer todo para todos porque entonces no haremos nada bien. Junto a ello es importante, también, la ubicuidad. El cliente nos quiere disponibles en cualquier lugar y en cualquier momento. Es necesario contar con múltiples canales de venta. El cliente se está replanteando sus prioridades y quiere gastar menos dinero en su compra pero seguir disfrutando de ciertos caprichos. Englobar el producto de lujo y el bajo precio (lowxury) es una nueva tendencia. Productos de prestigio a bajo coste. Ello precisa romper muchas barreras mentales.

Estas cuatro tendencias bajo el escenario de la integración de los medios online y offline para llevar a cabo exitosas campañas de marketing, son un punto de reflexión fundamental para los directivos. Hay que situar al cliente en el centro de la estrategia. Hay que escucharle y hacerle partícipe. Ha acabado el imperio del marketing de masas y ha nacido el imperio del consumidor que elige que quiere ver, como lo quiere ver, cuando lo quiere ver, como lo quiere comprar, por cuanto dinero y donde.

miércoles, 11 de enero de 2012

El oso

Dos excursionistas perfectamente pertrechados con sus indumentarias campestres, botas incluídas, caminaban por las montañas cuando se les apareció un enorme oso. Al verlo, huyeron despavoridos pero el oso les perseguía con rapidez. Por más que corrían, el oso se iba acercando a ellos a cada zancada que daba. A pesar de todos sus esfuerzos, el oso se les acercaba irremediablemente y el final parecía cerca. En esta situación, uno de los excursionistas se para en seco, se sienta en una piedra, saca de su mochila unas zapatillas de deporte y se las empieza a poner con parsimonia. El otro excursionista jadeando le dice: "¿Porque haces eso?. No hay remedio, por mucho que corramos el oso nos cogerá y acabará con nosotros. No hay escapatoria.....". Él le respondió: "Lo hago para correr más que tu".

En épocas de crisis, unos son más listos que otros.