El precio de un café

El pasado 4 de Septiembre, escribí en este mismo espacio una reflexión al respecto de la ética de los precios. Estaban todavía calientes algunas ideas en mi cabeza sobre dicho asunto, cuando en un viaje de Sevilla a Madrid en el AVE, se me ocurrió pedir un "cortado". Si, una de esas cosas raras que pedimos los madrileños y que consisten en un poquillo de café con unas gotillas de leche. Por estas tierras andaluzas de indudable riqueza lingüistica, creo que lo llaman un "manchao" o algo parecido. Al pedir la cuenta, el amable muchacho que me atendió, me clavó sin piedad 1,75€ por el cafelillo. Desde entonces hasta hoy, he ido recorriendo diversos lugares pidiendo mi "cortado" y he observado que de 1,20€ no baja, situándose la media en 1,35€.

Debido a la calentura que me produjo el artículo que escribí hace días sobre la ética de los precios, decidí hacer un estudio serio y riguroso sobre la realidad de los costes de un cafe, porque desde hace tiempo defiendo que las cosas valen lo que cuestan más un porcentaje de beneficio razonable y ético. Mi objetivo era saber hasta que punto esto es así o hasta qué punto hemos entrado en una sin razón.

Dicho y hecho. No os quiero aburrir con los cálculos, pero os aseguro que fué un estudio rigurosos sobre la base del coste de hacer 100 cafelillos cortados y teniendo en cuenta todas, absolutamente todas las variables posibles de materias primas y consumos. Incluso me permitir calcular las materias primas a precio de mercado, no teniendo en cuenta los posibles descuentos por volumen. Así, inferí que nos hacen falta 10 litros de leche, 1 kilo de cafe, 40 litros de Agua, 2 kilos de azugar, casí 10kw/h de consumo eléctrico, etc.... Del cálculo matemático se deduce que el coste de hacer un café cortado es de 0,30€, es decir 30 centimos de euro, o bien 50 de las antiguas pesetas.

Como estamos hablando de "business", me dije a mi mismo "incrementemos el coste en un 66% para amortizar parte del sueldo del barman, algunos gastos fijos y obtengamos un buen beneficio por cafe". De 0,30€, el café se me puso en 0,50€ (50 céntimos, o 83 pesetillas).

Y esta es mi teoría: El coste de un cafe es de 0,30€. El precio ético del mismo es de 0,50€ (precio con el que se gana un % de beneficio muy alto por café). El precio medio que estamos pagando en el mercado es de 1,35€, es decir 2,7 veces más que el precio ético (que ya va infladito). En algunos lugares se paga hasta 1,75€ (o incluso más). Es decir, 3,5 veces más que el precio ético. Ergo..... ¿hay algo más que explicar?

Se me antoja que si hiciera esta análisis con algunos bienes, me llevaría otra desagradable sorpresa. Por ejemplo con las viviendas. Sin embargo se deduce una buena noticias de este análisis. Tenemos un gran margen para bajar los precios. Sólo nos tiene que entrar el sentido común.

La ética de los precios

El precio es una variable fundamental de la estrategia de marketing de las empresas. De hecho, el precio es la única variable de marketing que produce ingresos, ya que el resto de las variables (comunicación, distribución, etc…), en primera instancia, sólo generan desembolsos, aunque los mismos se llevan a cabo esperando futuros ingresos.

Más allá de esto, los precios también crean interacciones en los mercados, ya que influyen en los niveles de demanda y, por lo tanto, en el nivel de actividad de la empresa. Ello nos habla de la importancia de las decisiones de precios sobre la supervivencia de la empresa.

Las definiciones de precio son muchas. De hecho, depende de la visión desde la que se defina el concepto: monetaria, económica, de intercambio, productiva, de marketing, etc… Hay muchas formas de interpretar los precios, pero en las últimas décadas, hemos trabajado mucho desde el concepto de que el precio es “la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto o servicio y que nosotros consideramos adecuada”.

Los últimos años de crisis y, sobre todo, los cambios acontecidos en el comportamiento de los consumidores muy vinculados a la revolución digital y social que vivimos, han puesto encima de la mesa un debate crítico sobre el que hay que reflexionar., Un debate que tiene dos focos: uno técnico y otro ético.

Desde el punto de vista técnico, sigue siendo cierto que ¿a niveles de precio más bajos, la demanda de un producto será mayor? ¿el precio alto sigue siendo percibido como signo de calidad del producto en el mercado?¿sigue habiendo niveles de precios mínimos por debajo de los cuales el cliente desconfía de la bondad de un producto/servicio?¿sigue habiendo niveles máximos de precios por encima de los cuales el cliente considera inaceptable la relación de intercambio?, etc… Las respuestas a estas preguntas ya no son tan claras como hace poco.

Desde el punto de vista ético, el debate es muy complejo, pero lo cierto es que, al igual que en otras dimensiones empresariales, la fijación adecuada de precios se ha convertido en un elemento ético, de dimensiones enormes, que nos afectará en grado sumo en los próximos años y que ya tenemos encima de la mesa. Los cambios sociales y la crisis han abierto el “melón”. Porque ¿Cuánto valen las cosas?

¿Lo que los clientes estén dispuestos a pagar?, (con independencia de que tengan el dinero o no, ya que pueden pedirlo al banco), o ¿lo que cuestan realmente más un porcentaje de beneficio razonable y ético?. Los clientes entienden que producir un producto de calidad “real” (no percibida), supone unos costes de producción determinados. Si hablamos de relojes, por ejemplo, no es lo mismo el coste de la materia prima de un reloj de plástico, que de un reloj de oro. Como tampoco es lo mismo su coste de producción automatizada, que su coste si se produce manualmente por un prestigioso relojero suizo. Es obvio que el mercado entiende y asume estás diferencias. De la misma forma, el mercado entiende y asume que las empresas deben trabajar con márgenes de beneficio y, por lo tanto incorporar al precio un % de beneficio es algo, también, asumido. El problema sobreviene cuando ese porcentaje de beneficio empieza a ser entendido por los clientes como “abusivo” o “inaceptable”. En tiempos de bonanza y, sobre todo, cuando los bancos estaban dispuestos a dar todo el crédito del mundo, esta reflexión no era tan importante, pero actualmente, el debate está encima de la mesa y está afectando a la estrategia empresarial. El cliente tiene información y sobre todo, tiende a la reflexión y por lo tanto se pregunta acerca de estas cuestiones de forma cada vez más contundente y actúa en consecuencia.

No son muchas las empresas que han mantenido a lo largo de su historia niveles de precios razonables y éticos basados en la definición de que “las cosas valen lo que cuesta hacerlas más un porcentaje de beneficio razonable”. Las que lo han hecho, no se han visto sometidas, en estos tiempos turbulentos, a tener que hacer barbaridades con la variable precio y el mercado les ha seguido respondiendo. Otras empresas, han tenido que entrar en estrategias de difícil explicación cara a los clientes. Porque…..

¿Cómo es posible que un producto que hace unos meses valía 40.000€, hoy valga 20.000€, siendo, supuestamente, el mismo producto? ¿Cómo es posible que una empresa sea capaz de ofrecer descuentos del 70%? O situaciones similares….. El cliente, y con razón, se pregunta: “cuando me estabas engañando, ¿antes o ahora? Por lo tanto, cuidado. El cliente no es tonto (ya lo dice Mediamark). La ética debe estar muy presente en la fijación de los precios, con independencia de las bonanzas del mercado.