El
precio es una variable fundamental de la estrategia de marketing de las
empresas. De hecho, el precio es la única variable de marketing que produce
ingresos, ya que el resto de las variables (comunicación, distribución, etc…),
en primera instancia, sólo generan desembolsos, aunque los mismos se llevan a
cabo esperando futuros ingresos.
Más
allá de esto, los precios también crean interacciones en los mercados, ya que
influyen en los niveles de demanda y, por lo tanto, en el nivel de actividad de
la empresa. Ello nos habla de la importancia de las decisiones de precios sobre
la supervivencia de la empresa.
Las
definiciones de precio son muchas. De hecho, depende de la visión desde la que
se defina el concepto: monetaria, económica, de intercambio, productiva, de
marketing, etc… Hay muchas formas de interpretar los precios, pero en las
últimas décadas, hemos trabajado mucho desde el concepto de que el precio es
“la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por nuestro
producto o servicio y que nosotros consideramos adecuada”.
Los
últimos años de crisis y, sobre todo, los cambios acontecidos en el
comportamiento de los consumidores muy vinculados a la revolución digital y
social que vivimos, han puesto encima de la mesa un debate crítico sobre el que
hay que reflexionar., Un debate que tiene dos focos: uno técnico y otro ético.
Desde
el punto de vista técnico, sigue siendo cierto que ¿a niveles de precio más
bajos, la demanda de un producto será mayor? ¿el precio alto sigue siendo
percibido como signo de calidad del producto en el mercado?¿sigue habiendo
niveles de precios mínimos por debajo de los cuales el cliente desconfía de la
bondad de un producto/servicio?¿sigue habiendo niveles máximos de precios por
encima de los cuales el cliente considera inaceptable la relación de
intercambio?, etc… Las respuestas a estas preguntas ya no son tan claras como
hace poco.
Desde
el punto de vista ético, el debate es muy complejo, pero lo cierto es que, al
igual que en otras dimensiones empresariales, la fijación adecuada de precios
se ha convertido en un elemento ético, de dimensiones enormes, que nos afectará
en grado sumo en los próximos años y que ya tenemos encima de la mesa. Los
cambios sociales y la crisis han abierto el “melón”. Porque ¿Cuánto valen las
cosas?
¿Lo
que los clientes estén dispuestos a pagar?, (con independencia de que tengan el
dinero o no, ya que pueden pedirlo al banco), o ¿lo que cuestan realmente más
un porcentaje de beneficio razonable y ético?. Los clientes entienden que
producir un producto de calidad “real” (no percibida), supone unos costes de
producción determinados. Si hablamos de relojes, por ejemplo, no es lo mismo el
coste de la materia prima de un reloj de plástico, que de un reloj de oro. Como
tampoco es lo mismo su coste de producción automatizada, que su coste si se
produce manualmente por un prestigioso relojero suizo. Es obvio que el mercado
entiende y asume estás diferencias. De la misma forma, el mercado entiende y
asume que las empresas deben trabajar con márgenes de beneficio y, por lo tanto
incorporar al precio un % de beneficio es algo, también, asumido. El problema
sobreviene cuando ese porcentaje de beneficio empieza a ser entendido por los
clientes como “abusivo” o “inaceptable”. En tiempos de bonanza y, sobre todo,
cuando los bancos estaban dispuestos a dar todo el crédito del mundo, esta
reflexión no era tan importante, pero actualmente, el debate está encima de la
mesa y está afectando a la estrategia empresarial. El cliente tiene información
y sobre todo, tiende a la reflexión y por lo tanto se pregunta acerca de estas
cuestiones de forma cada vez más contundente y actúa en consecuencia.
No
son muchas las empresas que han mantenido a lo largo de su historia niveles de
precios razonables y éticos basados en la definición de que “las cosas valen lo
que cuesta hacerlas más un porcentaje de beneficio razonable”. Las que lo han
hecho, no se han visto sometidas, en estos tiempos turbulentos, a tener que
hacer barbaridades con la variable precio y el mercado les ha seguido
respondiendo. Otras empresas, han tenido que entrar en estrategias de difícil
explicación cara a los clientes. Porque…..
¿Cómo es posible que un producto que hace unos meses
valía 40.000€, hoy valga 20.000€, siendo, supuestamente, el mismo producto?
¿Cómo es posible que una empresa sea capaz de ofrecer descuentos del 70%? O
situaciones similares….. El cliente, y con razón, se pregunta: “cuando me
estabas engañando, ¿antes o ahora? Por lo tanto, cuidado. El cliente no es
tonto (ya lo dice Mediamark). La ética debe estar muy presente en la fijación
de los precios, con independencia de las bonanzas del mercado.
De acuerdo Jose Luis, esta claro que la crisis deberia hacer tambalearse muchos de nuestros pilares, pero yo llegaria a mas, no solo etica en los precios como fin, sino como consecuencia de una nueva etica en la gestion de la empresa (es mas, ya no los llamaria ni siquiera negocios)
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