lunes, 21 de mayo de 2012

Back to Basics


“El marketing no crea necesidades, las satisface”. Esta máxima, no exenta de controversia permanente, es la regla fundamental para todos aquellos que nos dedicamos a este mundo desde hace años. A pesar de su claridad, para algunos, no parece que otros muchos tengan claro que quiere decir. Por eso, y aún a riesgo de tratar un tema excesivamente básico en la columna de hoy, quiero detenerme en ello porque si no asimilamos este concepto científicamente, podemos incurrir en errores de bulto en un momento en el que no nos los podemos permitir.

Una necesidad se define como “la carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. Un movimiento afectivo hacia algo que nos apetece”. Conviene, pues, no confundir necesidad con deseo que es “la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo”. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad.

Los expertos en marketing no crean necesidades. Las necesidades no se crean ni se destruyen. Los expertos en marketing influencian en los deseos de los consumidores para adquirir determinados bienes o servicios; es decir, influencia en la forma en que los consumidores quieren satisfacer una determinada necesidad. Pero no la crean.

Y este concepto, esta íntimamente ligado a otro que es fundamental que es el concepto de “curva tecnológica”. A medida que los tiempos avanzan, la tecnología permite la creación de nuevos productos y servicios que permiten que el consumidor pueda satisfacer sus necesidades (las de siempre), de una forma más avanzada, confortable y eficaz. Ante la llegada de estos avances y el volumen de oferta en los mercados, los expertos en marketing influencian en los consumidores a través de diferentes técnicas, tratando de generar el deseo de satisfacer esa necesidad con sus productos y nos con los de la competencia. Quizás un ejemplo sea más clarificador: ante la necesidad humana de “trasladarse” hay muchas alternativas: a pie, en burro, en carro, en tren, avión, coche, etc… La tecnología ha permitido que podamos ofrecer al consumidor alternativas de traslado mucho más cómodas y eficientes: el avión versus el burro, por ejemplo. Llegar a Paris en 2 horas en avión, frente a pasar 8 meses a caballo como en la edad media. El marketing influencia en el deseo que como el individuo quiere trasladarse y generamos alternativas diferentes que tratamos de hacer atractivas y por ello, el consumidor prefiere o no, el avión al coche, el bmw al Renault, etc…. Y no olvidemos que hay gente que sigue prefiriendo el caballo ¿eh? (interesante….).  Es pues un concepto importante porque forma parte de los basics cuando trabajamos en el campo de los comportamientos del consumidor y planteamos estrategias desde allí. Ocurre, como con todo, que la semántica se utiliza con ligereza y entonces oímos cosas como “es que los de marketing me han generado la necesidad de tener un BMW”. No, los de marketing, lo que han hecho es que ante la necesidad que tienes de trasladarte (que la tienes de siempre), han influenciado en tu deseo de hacerlo de una u otra forma y por eso has elegido un determinado modelo de coche y no otro. En el caso de este marca en concreto, incluso mediante la combinación de otro deseo adicional para satisfacer la inmortal necesidad del ser humano de la “autoafirmación”.

Así es como esto funciona,  ¿Seremos pues capaces de venderle a un esquimal una nevera?  Es una broma…. Pero lo cierto es que ante la necesidad humana de comer alimentos en buen estado, siempre será más deseable y cómodo tener un frigorífico a cavar un hoyo en el suelo helado. Eso, siempre que haya electricidad.

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