¿Ha cambiado el perfil del directivo?

No es tanto que la crisis haya provocado un cambio en el perfil del directivo, como que ha venido a poner encima de la mesa las carencias o lagunas que presentan algunos perfiles profesionales directivos. Evidentemente la crisis está transformando el mundo de los negocios, tal y como lo conocíamos, y el futuro presenta nuevos retos que se harán realidad a través de nuevos mercados, nuevos tipos de clientes, nuevos puestos y nuevas formas de enfocar la gestión, superando los convencionalismos y prejuicios que nos han atenazado durante algún tiempo. En este sentido, y desde el punto de vista técnico, ya no podemos pensar en un perfil directivo que, con independencia de la labor especializada que desempeñe, no tenga profundos conocimientos de marketing y un entendimiento claro del entorno digital. Son dos ámbitos de conocimiento ineludibles porque en esencia, el gran reto para las empresas en seguir teniendo clientes y, los clientes y su comportamiento de consumo ha cambiado radicalmente.  Así que en este nuevo modelo, en ESIC entendemos el perfil del directivo como la conjunción equilibrada e integrada en un mismo individuo, de lo que hemos venido en llamar las tres “s” y las tres “m”. Las tres eses se refieren al “saber” (poseer conocimientos), “saber hacer” (capacidad para transformar el conocimiento en estrategias y operaciones) y “saber ser” (planteamientos rigurosos en el campo de la ética). Las tres emes se refieren a la “mentalidad creativa”(capacidad para generar nuevas visiones de negocios), “mentalidad comercial” (capacidad para entender que el cliente está en el centro de la estrategia) y “mentalidad financiera” (capacidad para hacer las cosas de forma rentable). La combinación equilibrada de estos 6 ámbitos constituye la arquitectura fundamental del perfil del directivo actual. A ello hay que sumar pilares que deben sustentar el edificio: pensamiento estratégico, pensamiento creativo y disruptivo y capacidad de emprendimiento innovador.

Marketing Experiencial

Cuando empezamos a notar que los diferentes acercamientos que estamos desarrollando con nuestros clientes no funcionan, es tiempo de intentar nuevas cosas. El marketing experiencial es una de ellas, y podríamos definirlo como la estrategia de marketing diseñada para provocar vivencias, de tipo sensorial, en nuestros clientes, de forma que nos recuerden por el impacto que estas les han producido. ¿Qué es lo que diferencia a un cliente de un fan? La experiencia vital. Por eso, la mayoría de las empresas preferimos tener fans. Los clientes nos dan su dinero pero los fans nos dan su corazón.

La comunicación de marca es el principal vehículo para diseñar acciones de marketing experiencial. Muchos son los posibles canales de aplicación, pero quizás uno de los más significativos, en este momento, es el de las redes sociales. Las redes sociales, y la comunicación en general nos permiten generar experiencias que compartir con nuestros clientes y hacerlos parte de nosotros y nosotros de ellos.

Según recientes estudios (Estudio Experiencia Cliente – Grupo Xupera), hay varios factores fundamentales a considerar:

La diferenciación basada en la experiencia del cliente, mejorará la calidad media de las vivencias de cada cliente: durante los próximos años las empresas deberán dar los pasos necesarios para conseguir una diferenciación basada en la experiencia.

 Las tecnologías para la interacción social transformarán las experiencias en asuntos comunitarios: Estas tecnologías constituyen una potente herramienta para recoger la “voz del consumidor”. Por ello las empresas deberán ir integrando en los próximos años las citadas tecnologías en sus experiencias online ya sea implementándolas directamente o uniéndose a plataformas sociales reconocidas que actualmente operan en internet.

Estrategia multicanal basada en la combinación de canales para desarrollar experiencias innovadoras: El desarrollo de nuevos canales y el aumento de las prestaciones y usos tanto de los canales tradicionales como de los novedosos, constituyen los pilares para la consolidación de una verdadera estrategia  que combine diferentes canales y prestaciones, dando la posibilidad al cliente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y sus preferencias.

Las necesidades y demandas de la conocida como “Generación Y” requerirán el diseño soluciones novedosas de un mayor número de empresas: compuesta por personas entre los 18-28 años, esta generación presenta diferencias destacables con las anteriores. Entre otros aspectos, son más sensibles al estilo, al ocio, a la diversión y a la tecnología haciendo un gran uso de los medios digitales. Durante los próximos años, a medida que se vayan incorporando al mercado laboral y aumentado su poder adquisitivo se convertirán en un grupo de clientes clave al que será necesario satisfacer a través de soluciones novedosas que den respuesta a sus necesidades concretas.

 Experiencias emocionales; cada vez más empresas comenzarán a diseñar experiencias que apelen a las emociones de sus clientes: los clientes buscan algo más que el mero producto o servicio, quieren formar parte de una experiencia que apele de manera directa a sus emociones y que les permita disfrutar de los productos ofrecidos por la empresa generando una sensación de bienestar, diversión y satisfacción. Por ello, las empresas deberán tener presentes estos componentes emocionales y desarrollar experiencias que consigan generar este efecto en los clientes a través de elementos y estrategias muy diversas.

 La clave del asunto es hacer que el cliente pueda vivir emociones que le impacten y por lo tanto pueda recordar. Así, recordará también nuestra marca, producto y servicios porque los habremos asociado a esas emociones. ¿Cómo hacerlo? Pues, como casi todo en la vida, hemos de comenzar por hacernos la pregunta adecuada: ¿Qué vendemos? Si desde ESIC nos hacemos esa pregunta, muchos contestarían que vendemos formación, programas Master, carreras, etc… Pero la respuesta es que vendemos “futuro”. Vendemos la posibilidad de que una persona pueda tener una mejor desarrollo profesional en el futuro y por lo tanto personal. Desde esta respuesta, podemos construir experiencias. 

En Europa no se fían de nosotros ¿por?

En estos días en que la prima de riesgo se ha desbordado, el Ibex desciende, la confianza se hunde en la miseria, va Europa y nos dice que esta muy bien lo que estamos haciendo, pero  que a) no es suficiente y b) que hagamos lo que decimos que vamos a hacer y c) que lo hagamos “rapidito”.  Casi nada…. En definitiva, el mensaje, entre líneas, de hace unos días de la Comisión Europea no es otro que: “Amigos españoles, el papel lo aguanta todo y el papel que presentáis está fenomenal, pero sinceramente, tenemos serias dudas de que llegues hacerlo en el tiempo en que necesitais hacerlo, que por cierto es corto”.  Presentamos una ley que dice que estamos obligados a llegar al déficit cero y que tenemos de plazo hasta el 2020. Je je je… 8 años de plazo, menos mal….. Decimos que nos vamos a jubilar a los 67, pero no inmediatamente, lo iremos estableciendo a lo largo de un tiempo…. Decimos que se van a acabar las subvenciones y presentamos como un “palo monumental” haber reducido en un 20% ciertas subvenciones a ciertas organizaciones. Y así con casi todo…. Claro, en este estado de las cosas, en Europa me imagino que piensan “Ah! Esto españoles…… tan cachondos (con perdón) como siempre……” y claro, no se fían. Y van y cuando presentamos el otro día nuestras reformas como algo que nos ha costado la vida misma, van  y nos dicen “que si que si, que está fenomenal, pero hacerlo, rapidito y faltan muchas cosas más que hacer. Ah! Y a lo mejor si nos presentáis un plan serio para los próximos dos años y nos dais algunas señales de vuestro compromiso serio, entonces lo mismo nos lo pensamos y os dejamos llegar al 3% de déficit  hasta el 2014”. Vamos, que no se fían.

Estaba yo en mi despacho, buscando el mejor de los epítetos para nuestros colegas europeos ante semejante ofensa,  cuando miré por la ventana, desde la que se ve la A-49 y observé un colapso monumental. Eran las 13:45 del Viernes y pensé “Vaya, un accidente” Pero no,  era gente camino de la playa que hace mucho calor ya. Viernes 13:45! Al mismo tiempo me pasaron al despacho la baja de un empleado que se había torcido una muñeca y el médico le daba 20 días de baja. Horas después tuve que planificar un evento para Junio y me di cuenta que mejor dejarlo porque con eso de la Eurocopa, la posibilidad de tener asistencia era compleja.  Posteriormente con un miembro de mi equipo analicé algunos datos relativos a las últimas semanas y pudimos ver las consecuencias operativas de haber tenido en un mes y medio prácticamente, una Semana Santa, la Feria de Abril y el Rocio. Acordamos hacer un caso sobre el asunto. Y pensé sobre algunas cosas más que no vienen al caso.

Entonces, me volví a decir a mi mismo….”En Europa no se fían. Pues la verdad es  que no sé muy bien porqué”.

Back to Basics

“El marketing no crea necesidades, las satisface”. Esta máxima, no exenta de controversia permanente, es la regla fundamental para todos aquellos que nos dedicamos a este mundo desde hace años. A pesar de su claridad, para algunos, no parece que otros muchos tengan claro que quiere decir. Por eso, y aún a riesgo de tratar un tema excesivamente básico en la columna de hoy, quiero detenerme en ello porque si no asimilamos este concepto científicamente, podemos incurrir en errores de bulto en un momento en el que no nos los podemos permitir.

Una necesidad se define como “la carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. Un movimiento afectivo hacia algo que nos apetece”. Conviene, pues, no confundir necesidad con deseo que es “la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo”. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad.

Los expertos en marketing no crean necesidades. Las necesidades no se crean ni se destruyen. Los expertos en marketing influencian en los deseos de los consumidores para adquirir determinados bienes o servicios; es decir, influencia en la forma en que los consumidores quieren satisfacer una determinada necesidad. Pero no la crean.

Y este concepto, esta íntimamente ligado a otro que es fundamental que es el concepto de “curva tecnológica”. A medida que los tiempos avanzan, la tecnología permite la creación de nuevos productos y servicios que permiten que el consumidor pueda satisfacer sus necesidades (las de siempre), de una forma más avanzada, confortable y eficaz. Ante la llegada de estos avances y el volumen de oferta en los mercados, los expertos en marketing influencian en los consumidores a través de diferentes técnicas, tratando de generar el deseo de satisfacer esa necesidad con sus productos y nos con los de la competencia. Quizás un ejemplo sea más clarificador: ante la necesidad humana de “trasladarse” hay muchas alternativas: a pie, en burro, en carro, en tren, avión, coche, etc… La tecnología ha permitido que podamos ofrecer al consumidor alternativas de traslado mucho más cómodas y eficientes: el avión versus el burro, por ejemplo. Llegar a Paris en 2 horas en avión, frente a pasar 8 meses a caballo como en la edad media. El marketing influencia en el deseo que como el individuo quiere trasladarse y generamos alternativas diferentes que tratamos de hacer atractivas y por ello, el consumidor prefiere o no, el avión al coche, el bmw al Renault, etc…. Y no olvidemos que hay gente que sigue prefiriendo el caballo ¿eh? (interesante….).  Es pues un concepto importante porque forma parte de los basics cuando trabajamos en el campo de los comportamientos del consumidor y planteamos estrategias desde allí. Ocurre, como con todo, que la semántica se utiliza con ligereza y entonces oímos cosas como “es que los de marketing me han generado la necesidad de tener un BMW”. No, los de marketing, lo que han hecho es que ante la necesidad que tienes de trasladarte (que la tienes de siempre), han influenciado en tu deseo de hacerlo de una u otra forma y por eso has elegido un determinado modelo de coche y no otro. En el caso de este marca en concreto, incluso mediante la combinación de otro deseo adicional para satisfacer la inmortal necesidad del ser humano de la “autoafirmación”.

Así es como esto funciona,  ¿Seremos pues capaces de venderle a un esquimal una nevera?  Es una broma…. Pero lo cierto es que ante la necesidad humana de comer alimentos en buen estado, siempre será más deseable y cómodo tener un frigorífico a cavar un hoyo en el suelo helado. Eso, siempre que haya electricidad.

Economía Digital

Las sociedades avanzadas han evolucionado hacia sociedades de servicios. Hoy más del 80% del empleo que se genera en Estados Unidos y alrededor del 75% del que se genera en la Unión Europea, se produce en el sector servicios. El segmento de “servicios a empresas” es el que presenta mayor dinamismo dentro de esta evolución. En gran medida, la Economía Digital ha sido el gran hacedor de este crecimiento.

Al igual que las empresas, la mayor parte de los productos y servicios, están sufriendo una progresiva metamorfosis hacia el entorno digital. Este proceso supone la virtualización de determinados procesos, la digitalización de contenidos y servicios, la gestión electrónica de los mismos, la distribución multicanal a través de las nuevas redes (tanto fijas como móviles), así como la utilización del comercio electrónico como canal de compraventa, que de forma natural aporta ubicuidad a la oferta y tiene un mercado potencial enorme: el mundo.

Muchas compañías necesitan digitalizar sus negocios y entrar en este contexto de economía digital. A ello están obligadas todas las empresas, no sólo aquellas que nacieron bajo este escenario. El gran desafío que tienen muchas compañías es lograr un entendimiento del entorno digital, sus repercusiones, retos y oportunidades desde el punto de vista empresarial. Supone conocer los aspectos más fundamentales y críticos para desarrollar una estrategia y diseñar u optimizar su cadena de valor con procesos digitales. En definitiva, el gran reto es conocer el ecosistema tecnológico para poder facilitar la transición.

Todo esto supone que debemos digitalizar también nuestras estrategias de marketing. En este nuevo ecosistema la conquista de clientes, su fidelización y vinculación, así como conseguir el “engagement” que buscamos con ellos, precisará de un plan de marketing digital. Necesitaremos ser capaces de planificar, gestionar y medir la nueva publicidad y la nueva comunicación digital. Tendremos que ser capaces de integrarnos en la gestión de comunidades, de redes sociales y trabajar en entornos 2.0, 3.0, etc… Tendremos que se capaces de desarrollar nuevos canales de venta a través de los nuevos soportes tecnológicos. En definitiva, tendremos que ser capaces de entender y asimilar que las nuevas palancas competitivas y de cambio en el entorno empresarial digital son la Innovación y la Transformación.

Este imparable proceso, supone no sólo transformar los negocios, sino también transformar a nuestros profesionales. Tendremos que convertir a nuestros colaboradores en profesionales capaces de dirigir, gestionar e incluso crear empresas digitales.

La evolución de la sociedad y las personas y la evolución tecnológica en los próximos años, supondrán que la “Economía Digital” no sea sólo un segmento de la Economía General, sino que se convierta en el único segmento.

¿Qué va a pasar con Andalucía?

Tras los resultados electorales en Andalucía, se ha instalado un clima ciertamente extraño. El PP no puede gobernar y tiende la mano al PSOE. El PSOE la rechaza y necesita a IU para poder gobernar, pero sabe que el precio va a ser alto. IU se relame desde su posición de verdadero vencedor de estas elecciones. Vencedor desde la perspectiva de "decisor".

Gobernar en una situación como la actual, requiere de una altura de miras extrema. España está en el límite y necesita seguir tomando decisiones. ¿Que escenario podemos afrontar aquí, en Andalucía?

Supongamos escenarios:

El PP consigue el apoyo del PSOE
Sólo pasaría si las exigencias de IU son extravagantes y por lo tanto inaceptables para un partido que se precia de serio. En cualquier caso, si sucediera, asistiríamos a una legislatura de absoluta paralización y choque frontal con el gobierno central. Javier Arenas no podría llevar a cabo iniciativas necesarias por la negativa del PSOE y, consecuentemente, sería como "ocupar el sillón", pero sin poder hacer nada importante. Eso no nos conviene.No veo yo ese pacto como posible desde el PSOE. Eso sería tener un sentido del estado que, lamentablemente, no he visto ejercer a ningún partido hasta ahora. Quizás en lo que pasó en el Pais Vasco, pero....

El PSOE consigue el apoyo de IU porque acepta llevar adelante el documento que esta coalición presentó ante notario. Por cierto ¿alguien lo ha leido? Se te ponen los pelos de punta. Si esto es así, mejor vamos cerrando la comunidad, pedimos socorro y que vengan a rescatarnos. Esto tampoco nos conviene. Lo mismo no es para tanto porque con ofrecer a IU 2/3 Consejerías piensan que es suficiente. Pero me da en la nariz que IU quiere otras cosas, además de sillones.

En definitivia, que trato de pensar en las opciones posibles en un escenario como este y no encuentro ninguna (sólo he expresado estas dos, pero hay alguna más) que nos interese como ciudadanos. Así que me pregunto con sinceridad "¿Qué va a pasar?

Quizás me equivoque, pero mi impresión es que posiblemente en un par de años haya que volver a las urnas, bien por parálisis, bien por desahucio.

Y mañana, huelga general...Que maravilla.... que pena......

Nadie ha entendido nada

Más allá de las ideologías, España estaba y está sumida en una crisis de proporciones faraónicas. Era pues preciso hacer una serie de reformas y tomar una serie de decisiones dolorosas. Así que todos sabíamos que, desde el punto de vista técnico, debíamos de someternos a un tratamiento de choque para conseguir curarnos, a sabiendas de que ese tratamiento nos dejaría hechos polvo durante el proceso. Esto se entendió en las pasadas elecciones generales y el PP obtuvo un apoyo importante de la población para iniciar el tratamiento. Y así ha ocurrido. Pero claro, el tratamiento duele. Duele mucho y más en algunas partes del cuerpo como es el caso de Andalucía.

El problema es que necesitamos un tratamiento integral y no podemos dejar ciertas partes del cuerpo sin tratar. Y aquí estamos. 26 de Marzo, Sevilla. Hoy he hablado con mucha gente y de distinta procedencia. Los hay eufóricos y los hay que parecen que están de funeral. En realidad, cada uno con su tema y con sus conclusiones de lo que sucedió ayer en las elecciones de Andalucia.

El problema es que no estamos ante un problema idológico. Ni estamos ante una lucha de partidos. Estamos ante la necesidad de solucionar un problema técnico. Creo que esto lo han entendido pocos. Y ahora ¿qué? Pues ahora nada. Como siempre. Nada!! Si acaso, decepción. Pero no porque no hya ganado uno u otro partido. Decepción porque casi nadie ha entendido lo que nos está pasando.