En Europa no se fían de nosotros ¿por?

En estos días en que la prima de riesgo se ha desbordado, el Ibex desciende, la confianza se hunde en la miseria, va Europa y nos dice que esta muy bien lo que estamos haciendo, pero  que a) no es suficiente y b) que hagamos lo que decimos que vamos a hacer y c) que lo hagamos “rapidito”.  Casi nada…. En definitiva, el mensaje, entre líneas, de hace unos días de la Comisión Europea no es otro que: “Amigos españoles, el papel lo aguanta todo y el papel que presentáis está fenomenal, pero sinceramente, tenemos serias dudas de que llegues hacerlo en el tiempo en que necesitais hacerlo, que por cierto es corto”.  Presentamos una ley que dice que estamos obligados a llegar al déficit cero y que tenemos de plazo hasta el 2020. Je je je… 8 años de plazo, menos mal….. Decimos que nos vamos a jubilar a los 67, pero no inmediatamente, lo iremos estableciendo a lo largo de un tiempo…. Decimos que se van a acabar las subvenciones y presentamos como un “palo monumental” haber reducido en un 20% ciertas subvenciones a ciertas organizaciones. Y así con casi todo…. Claro, en este estado de las cosas, en Europa me imagino que piensan “Ah! Esto españoles…… tan cachondos (con perdón) como siempre……” y claro, no se fían. Y van y cuando presentamos el otro día nuestras reformas como algo que nos ha costado la vida misma, van  y nos dicen “que si que si, que está fenomenal, pero hacerlo, rapidito y faltan muchas cosas más que hacer. Ah! Y a lo mejor si nos presentáis un plan serio para los próximos dos años y nos dais algunas señales de vuestro compromiso serio, entonces lo mismo nos lo pensamos y os dejamos llegar al 3% de déficit  hasta el 2014”. Vamos, que no se fían.

Estaba yo en mi despacho, buscando el mejor de los epítetos para nuestros colegas europeos ante semejante ofensa,  cuando miré por la ventana, desde la que se ve la A-49 y observé un colapso monumental. Eran las 13:45 del Viernes y pensé “Vaya, un accidente” Pero no,  era gente camino de la playa que hace mucho calor ya. Viernes 13:45! Al mismo tiempo me pasaron al despacho la baja de un empleado que se había torcido una muñeca y el médico le daba 20 días de baja. Horas después tuve que planificar un evento para Junio y me di cuenta que mejor dejarlo porque con eso de la Eurocopa, la posibilidad de tener asistencia era compleja.  Posteriormente con un miembro de mi equipo analicé algunos datos relativos a las últimas semanas y pudimos ver las consecuencias operativas de haber tenido en un mes y medio prácticamente, una Semana Santa, la Feria de Abril y el Rocio. Acordamos hacer un caso sobre el asunto. Y pensé sobre algunas cosas más que no vienen al caso.

Entonces, me volví a decir a mi mismo….”En Europa no se fían. Pues la verdad es  que no sé muy bien porqué”.

Back to Basics

“El marketing no crea necesidades, las satisface”. Esta máxima, no exenta de controversia permanente, es la regla fundamental para todos aquellos que nos dedicamos a este mundo desde hace años. A pesar de su claridad, para algunos, no parece que otros muchos tengan claro que quiere decir. Por eso, y aún a riesgo de tratar un tema excesivamente básico en la columna de hoy, quiero detenerme en ello porque si no asimilamos este concepto científicamente, podemos incurrir en errores de bulto en un momento en el que no nos los podemos permitir.

Una necesidad se define como “la carencia de las cosas que son menester para la conservación de la vida. Un movimiento afectivo hacia algo que nos apetece”. Conviene, pues, no confundir necesidad con deseo que es “la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las características personales del individuo”. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad.

Los expertos en marketing no crean necesidades. Las necesidades no se crean ni se destruyen. Los expertos en marketing influencian en los deseos de los consumidores para adquirir determinados bienes o servicios; es decir, influencia en la forma en que los consumidores quieren satisfacer una determinada necesidad. Pero no la crean.

Y este concepto, esta íntimamente ligado a otro que es fundamental que es el concepto de “curva tecnológica”. A medida que los tiempos avanzan, la tecnología permite la creación de nuevos productos y servicios que permiten que el consumidor pueda satisfacer sus necesidades (las de siempre), de una forma más avanzada, confortable y eficaz. Ante la llegada de estos avances y el volumen de oferta en los mercados, los expertos en marketing influencian en los consumidores a través de diferentes técnicas, tratando de generar el deseo de satisfacer esa necesidad con sus productos y nos con los de la competencia. Quizás un ejemplo sea más clarificador: ante la necesidad humana de “trasladarse” hay muchas alternativas: a pie, en burro, en carro, en tren, avión, coche, etc… La tecnología ha permitido que podamos ofrecer al consumidor alternativas de traslado mucho más cómodas y eficientes: el avión versus el burro, por ejemplo. Llegar a Paris en 2 horas en avión, frente a pasar 8 meses a caballo como en la edad media. El marketing influencia en el deseo que como el individuo quiere trasladarse y generamos alternativas diferentes que tratamos de hacer atractivas y por ello, el consumidor prefiere o no, el avión al coche, el bmw al Renault, etc…. Y no olvidemos que hay gente que sigue prefiriendo el caballo ¿eh? (interesante….).  Es pues un concepto importante porque forma parte de los basics cuando trabajamos en el campo de los comportamientos del consumidor y planteamos estrategias desde allí. Ocurre, como con todo, que la semántica se utiliza con ligereza y entonces oímos cosas como “es que los de marketing me han generado la necesidad de tener un BMW”. No, los de marketing, lo que han hecho es que ante la necesidad que tienes de trasladarte (que la tienes de siempre), han influenciado en tu deseo de hacerlo de una u otra forma y por eso has elegido un determinado modelo de coche y no otro. En el caso de este marca en concreto, incluso mediante la combinación de otro deseo adicional para satisfacer la inmortal necesidad del ser humano de la “autoafirmación”.

Así es como esto funciona,  ¿Seremos pues capaces de venderle a un esquimal una nevera?  Es una broma…. Pero lo cierto es que ante la necesidad humana de comer alimentos en buen estado, siempre será más deseable y cómodo tener un frigorífico a cavar un hoyo en el suelo helado. Eso, siempre que haya electricidad.

Economía Digital

Las sociedades avanzadas han evolucionado hacia sociedades de servicios. Hoy más del 80% del empleo que se genera en Estados Unidos y alrededor del 75% del que se genera en la Unión Europea, se produce en el sector servicios. El segmento de “servicios a empresas” es el que presenta mayor dinamismo dentro de esta evolución. En gran medida, la Economía Digital ha sido el gran hacedor de este crecimiento.

Al igual que las empresas, la mayor parte de los productos y servicios, están sufriendo una progresiva metamorfosis hacia el entorno digital. Este proceso supone la virtualización de determinados procesos, la digitalización de contenidos y servicios, la gestión electrónica de los mismos, la distribución multicanal a través de las nuevas redes (tanto fijas como móviles), así como la utilización del comercio electrónico como canal de compraventa, que de forma natural aporta ubicuidad a la oferta y tiene un mercado potencial enorme: el mundo.

Muchas compañías necesitan digitalizar sus negocios y entrar en este contexto de economía digital. A ello están obligadas todas las empresas, no sólo aquellas que nacieron bajo este escenario. El gran desafío que tienen muchas compañías es lograr un entendimiento del entorno digital, sus repercusiones, retos y oportunidades desde el punto de vista empresarial. Supone conocer los aspectos más fundamentales y críticos para desarrollar una estrategia y diseñar u optimizar su cadena de valor con procesos digitales. En definitiva, el gran reto es conocer el ecosistema tecnológico para poder facilitar la transición.

Todo esto supone que debemos digitalizar también nuestras estrategias de marketing. En este nuevo ecosistema la conquista de clientes, su fidelización y vinculación, así como conseguir el “engagement” que buscamos con ellos, precisará de un plan de marketing digital. Necesitaremos ser capaces de planificar, gestionar y medir la nueva publicidad y la nueva comunicación digital. Tendremos que ser capaces de integrarnos en la gestión de comunidades, de redes sociales y trabajar en entornos 2.0, 3.0, etc… Tendremos que se capaces de desarrollar nuevos canales de venta a través de los nuevos soportes tecnológicos. En definitiva, tendremos que ser capaces de entender y asimilar que las nuevas palancas competitivas y de cambio en el entorno empresarial digital son la Innovación y la Transformación.

Este imparable proceso, supone no sólo transformar los negocios, sino también transformar a nuestros profesionales. Tendremos que convertir a nuestros colaboradores en profesionales capaces de dirigir, gestionar e incluso crear empresas digitales.

La evolución de la sociedad y las personas y la evolución tecnológica en los próximos años, supondrán que la “Economía Digital” no sea sólo un segmento de la Economía General, sino que se convierta en el único segmento.

¿Qué va a pasar con Andalucía?

Tras los resultados electorales en Andalucía, se ha instalado un clima ciertamente extraño. El PP no puede gobernar y tiende la mano al PSOE. El PSOE la rechaza y necesita a IU para poder gobernar, pero sabe que el precio va a ser alto. IU se relame desde su posición de verdadero vencedor de estas elecciones. Vencedor desde la perspectiva de "decisor".

Gobernar en una situación como la actual, requiere de una altura de miras extrema. España está en el límite y necesita seguir tomando decisiones. ¿Que escenario podemos afrontar aquí, en Andalucía?

Supongamos escenarios:

El PP consigue el apoyo del PSOE
Sólo pasaría si las exigencias de IU son extravagantes y por lo tanto inaceptables para un partido que se precia de serio. En cualquier caso, si sucediera, asistiríamos a una legislatura de absoluta paralización y choque frontal con el gobierno central. Javier Arenas no podría llevar a cabo iniciativas necesarias por la negativa del PSOE y, consecuentemente, sería como "ocupar el sillón", pero sin poder hacer nada importante. Eso no nos conviene.No veo yo ese pacto como posible desde el PSOE. Eso sería tener un sentido del estado que, lamentablemente, no he visto ejercer a ningún partido hasta ahora. Quizás en lo que pasó en el Pais Vasco, pero....

El PSOE consigue el apoyo de IU porque acepta llevar adelante el documento que esta coalición presentó ante notario. Por cierto ¿alguien lo ha leido? Se te ponen los pelos de punta. Si esto es así, mejor vamos cerrando la comunidad, pedimos socorro y que vengan a rescatarnos. Esto tampoco nos conviene. Lo mismo no es para tanto porque con ofrecer a IU 2/3 Consejerías piensan que es suficiente. Pero me da en la nariz que IU quiere otras cosas, además de sillones.

En definitivia, que trato de pensar en las opciones posibles en un escenario como este y no encuentro ninguna (sólo he expresado estas dos, pero hay alguna más) que nos interese como ciudadanos. Así que me pregunto con sinceridad "¿Qué va a pasar?

Quizás me equivoque, pero mi impresión es que posiblemente en un par de años haya que volver a las urnas, bien por parálisis, bien por desahucio.

Y mañana, huelga general...Que maravilla.... que pena......

Nadie ha entendido nada

Más allá de las ideologías, España estaba y está sumida en una crisis de proporciones faraónicas. Era pues preciso hacer una serie de reformas y tomar una serie de decisiones dolorosas. Así que todos sabíamos que, desde el punto de vista técnico, debíamos de someternos a un tratamiento de choque para conseguir curarnos, a sabiendas de que ese tratamiento nos dejaría hechos polvo durante el proceso. Esto se entendió en las pasadas elecciones generales y el PP obtuvo un apoyo importante de la población para iniciar el tratamiento. Y así ha ocurrido. Pero claro, el tratamiento duele. Duele mucho y más en algunas partes del cuerpo como es el caso de Andalucía.

El problema es que necesitamos un tratamiento integral y no podemos dejar ciertas partes del cuerpo sin tratar. Y aquí estamos. 26 de Marzo, Sevilla. Hoy he hablado con mucha gente y de distinta procedencia. Los hay eufóricos y los hay que parecen que están de funeral. En realidad, cada uno con su tema y con sus conclusiones de lo que sucedió ayer en las elecciones de Andalucia.

El problema es que no estamos ante un problema idológico. Ni estamos ante una lucha de partidos. Estamos ante la necesidad de solucionar un problema técnico. Creo que esto lo han entendido pocos. Y ahora ¿qué? Pues ahora nada. Como siempre. Nada!! Si acaso, decepción. Pero no porque no hya ganado uno u otro partido. Decepción porque casi nadie ha entendido lo que nos está pasando.

Creatividad Innovadora

El mundo está cambiando. O lo que es lo mismo, los consumidores han cambiado. Si algo sabemos es que la crisis está produciendo una catarsis en los modelos de comportamiento humano y eso afecta de forma directa a los enfoques de marketing de las compañías. El futuro ya no es lo que era o por lo menos como nos lo habíamos imaginado. Así que precisamos de un nuevo enfoque donde la fusión entre la creatividad y la innovación sea el pilar para el desarrollo. Y es que cuando teníamos todas las respuestas, van y nos cambian todas las preguntas. Imaginar el futuro, y por lo tanto tener un lugar en él, se fundamentará en ver las cosas como antes no las ha visto nadie. El futuro son nuevos mercados, no pedazos de los mercados existentes. Por lo tanto, la gran pregunta para cualquier experto en marketing es ¿Cómo conseguir una parte más grande de futuro cambiando las reglas? La visión convencional del marketing, de crecer arañando cuota de mercado a los competidores, debe ser sustituida por una nueva visión sustentada en la provocación de una ruptura de los planteamientos actuales. El nuevo reto no es conseguir mayor cuota de mercado, es conseguir mayor cuota de futuro en mercados nuevos aún por ser creados.

Es pues necesario gestionar desde un proceso mental disruptivo. Un nuevo enfoque de pensamiento estratégico basado en la innovación y la creatividad. No podemos caer en la “insanidad”, como decía Einstein de “tratar de conseguir cosas distintas haciendo lo de siempre. Si, como directivos de marketing, no creamos el cambio, los acontecimientos nos arrollarán. No podemos seguir siendo esclavos de nuestra identidad.. Cuando surge la posibilidad de cambiar, es necesario hacerlo. Sin miedo. Y hoy más que nunca, vivimos ese momento. Vivimos en la gran oportunidad de hacerlo.

Tenemos que ser capaces de retar a los convencionalismos. Dar la vuelta a la rutina y a los prejuicios. Imaginar nuevas posibilidades y visiones para nuestras compañías, nuestros productos y servicios. Es preciso acelerar el cambio a nuestro favor.

Esta debe ser la nueva dimensión del marketing actual. Tenemos que  identificar y criticar los convencionalismos de hoy, para crear una nueva visión de nuestras marcas para el futuro. Debemos de ser capaces de generar esas rupturas. Y en el centro de ese nuevo proceso de pensamiento, debemos trabajar en el campo de las ideas. La oportunidad para cambiar puede estar en la naturaleza del propio negocio, en los productos o servicios, en la forma de plantear los planes de marketing, en la forma de comunicar, etc….. Las dimensiones desde las que afrontar ese cambio, esa ruptura, son muchas.

Es el momento de poner las empresas al servicio de las ideas y no al revés.

Marketing ROI

Medir el retorno de las inversiones que realizamos en marketing (Marketing ROI) y, por lo tanto, la eficacia de las acciones que realizamos en este ámbito, no es tarea sencilla. Requiere de personas preparadas, sistemas de información adecuados y dedicar algo de dinero a esta causa. Es uno de los aspectos fundamentales de gestión a la hora de poder tomar decisiones adecuadas. 

Entendido, de una manera muy sencilla, como la relación entre lo que invierto en marketing y lo que facturo a consecuencia de ello, (o los beneficios que obtengo, que es otra forma de calcularlo), este ratio nos permite responder con sencillez a la pregunta ¿Cuántos euros facturo por cada euro que invierto en marketing? Tener respuestas claras en este sentido y poder establecer políticas internas en cuanto al retorno que deseamos, de nuestras inversiones en marketing, es un elemento estratégico que nos permite saber qué acciones de marketing son más eficaces y rentables en nuestro negocio. 

El Marketing ROI se puede medir con carácter global (inversiones totales en Marketing) y por acciones y proyectos específicos. Así podemos valorar si una determinada campaña publicitaria, una promoción específica o un proyecto concreto han conseguido generar la facturación o beneficios que esperábamos en función del ratio que establecemos en nuestras políticas. 

En este sentido, algunas métricas del marketing, han evolucionado mucho y es, relativamente, fácil medir este ratio sobre todo en los planteamientos de marketing off-line. Pero el nuevo marketing requiere de la combinación de los planteamientos off-line con los planteamientos on-line. Medir el ROI, por ejemplo, de los Social Media o de las acciones que realizamos en entornos digitales es más complejo, aunque posible.

Los presupuestos de marketing deben dedicar una porción del mismo a la puesta en marcha de sistemas de medición de este ratio. Y más en este momento. En un momento de crisis, medir la eficacia de las acciones que realizamos y, por lo tanto, poder “afinar” con más criterio es tarea fundamental, sobre todo en un momento donde dichos presupuestos han menguado y ahora “con menos hay que acertar más”

En este mismo contexto, el Marketing ROI, permite valorar la función de las Direcciones de Marketing dentro de las empresas. Es un ratio que permite a la Dirección General valorar, con criterios objetivos, si el departamento de marketing realiza sus tareas y funciones con puntería. Nuestras investigaciones nos confirman que si bien este asunto tiene una fuerte implantación en el ámbito de las multinacionales y grandes compañías, las pymes adolecen de falta de sistemas. Sin embargo, es justo este segmento, el de las pequeñas y medianas compañías, el más necesitado de tener estos principios claros ya que su necesidad de acertar es mucho mayor.