¿Qué va a pasar con Andalucía?

Tras los resultados electorales en Andalucía, se ha instalado un clima ciertamente extraño. El PP no puede gobernar y tiende la mano al PSOE. El PSOE la rechaza y necesita a IU para poder gobernar, pero sabe que el precio va a ser alto. IU se relame desde su posición de verdadero vencedor de estas elecciones. Vencedor desde la perspectiva de "decisor".

Gobernar en una situación como la actual, requiere de una altura de miras extrema. España está en el límite y necesita seguir tomando decisiones. ¿Que escenario podemos afrontar aquí, en Andalucía?

Supongamos escenarios:

El PP consigue el apoyo del PSOE
Sólo pasaría si las exigencias de IU son extravagantes y por lo tanto inaceptables para un partido que se precia de serio. En cualquier caso, si sucediera, asistiríamos a una legislatura de absoluta paralización y choque frontal con el gobierno central. Javier Arenas no podría llevar a cabo iniciativas necesarias por la negativa del PSOE y, consecuentemente, sería como "ocupar el sillón", pero sin poder hacer nada importante. Eso no nos conviene.No veo yo ese pacto como posible desde el PSOE. Eso sería tener un sentido del estado que, lamentablemente, no he visto ejercer a ningún partido hasta ahora. Quizás en lo que pasó en el Pais Vasco, pero....

El PSOE consigue el apoyo de IU porque acepta llevar adelante el documento que esta coalición presentó ante notario. Por cierto ¿alguien lo ha leido? Se te ponen los pelos de punta. Si esto es así, mejor vamos cerrando la comunidad, pedimos socorro y que vengan a rescatarnos. Esto tampoco nos conviene. Lo mismo no es para tanto porque con ofrecer a IU 2/3 Consejerías piensan que es suficiente. Pero me da en la nariz que IU quiere otras cosas, además de sillones.

En definitivia, que trato de pensar en las opciones posibles en un escenario como este y no encuentro ninguna (sólo he expresado estas dos, pero hay alguna más) que nos interese como ciudadanos. Así que me pregunto con sinceridad "¿Qué va a pasar?

Quizás me equivoque, pero mi impresión es que posiblemente en un par de años haya que volver a las urnas, bien por parálisis, bien por desahucio.

Y mañana, huelga general...Que maravilla.... que pena......

Nadie ha entendido nada

Más allá de las ideologías, España estaba y está sumida en una crisis de proporciones faraónicas. Era pues preciso hacer una serie de reformas y tomar una serie de decisiones dolorosas. Así que todos sabíamos que, desde el punto de vista técnico, debíamos de someternos a un tratamiento de choque para conseguir curarnos, a sabiendas de que ese tratamiento nos dejaría hechos polvo durante el proceso. Esto se entendió en las pasadas elecciones generales y el PP obtuvo un apoyo importante de la población para iniciar el tratamiento. Y así ha ocurrido. Pero claro, el tratamiento duele. Duele mucho y más en algunas partes del cuerpo como es el caso de Andalucía.

El problema es que necesitamos un tratamiento integral y no podemos dejar ciertas partes del cuerpo sin tratar. Y aquí estamos. 26 de Marzo, Sevilla. Hoy he hablado con mucha gente y de distinta procedencia. Los hay eufóricos y los hay que parecen que están de funeral. En realidad, cada uno con su tema y con sus conclusiones de lo que sucedió ayer en las elecciones de Andalucia.

El problema es que no estamos ante un problema idológico. Ni estamos ante una lucha de partidos. Estamos ante la necesidad de solucionar un problema técnico. Creo que esto lo han entendido pocos. Y ahora ¿qué? Pues ahora nada. Como siempre. Nada!! Si acaso, decepción. Pero no porque no hya ganado uno u otro partido. Decepción porque casi nadie ha entendido lo que nos está pasando.

Creatividad Innovadora

El mundo está cambiando. O lo que es lo mismo, los consumidores han cambiado. Si algo sabemos es que la crisis está produciendo una catarsis en los modelos de comportamiento humano y eso afecta de forma directa a los enfoques de marketing de las compañías. El futuro ya no es lo que era o por lo menos como nos lo habíamos imaginado. Así que precisamos de un nuevo enfoque donde la fusión entre la creatividad y la innovación sea el pilar para el desarrollo. Y es que cuando teníamos todas las respuestas, van y nos cambian todas las preguntas. Imaginar el futuro, y por lo tanto tener un lugar en él, se fundamentará en ver las cosas como antes no las ha visto nadie. El futuro son nuevos mercados, no pedazos de los mercados existentes. Por lo tanto, la gran pregunta para cualquier experto en marketing es ¿Cómo conseguir una parte más grande de futuro cambiando las reglas? La visión convencional del marketing, de crecer arañando cuota de mercado a los competidores, debe ser sustituida por una nueva visión sustentada en la provocación de una ruptura de los planteamientos actuales. El nuevo reto no es conseguir mayor cuota de mercado, es conseguir mayor cuota de futuro en mercados nuevos aún por ser creados.

Es pues necesario gestionar desde un proceso mental disruptivo. Un nuevo enfoque de pensamiento estratégico basado en la innovación y la creatividad. No podemos caer en la “insanidad”, como decía Einstein de “tratar de conseguir cosas distintas haciendo lo de siempre. Si, como directivos de marketing, no creamos el cambio, los acontecimientos nos arrollarán. No podemos seguir siendo esclavos de nuestra identidad.. Cuando surge la posibilidad de cambiar, es necesario hacerlo. Sin miedo. Y hoy más que nunca, vivimos ese momento. Vivimos en la gran oportunidad de hacerlo.

Tenemos que ser capaces de retar a los convencionalismos. Dar la vuelta a la rutina y a los prejuicios. Imaginar nuevas posibilidades y visiones para nuestras compañías, nuestros productos y servicios. Es preciso acelerar el cambio a nuestro favor.

Esta debe ser la nueva dimensión del marketing actual. Tenemos que  identificar y criticar los convencionalismos de hoy, para crear una nueva visión de nuestras marcas para el futuro. Debemos de ser capaces de generar esas rupturas. Y en el centro de ese nuevo proceso de pensamiento, debemos trabajar en el campo de las ideas. La oportunidad para cambiar puede estar en la naturaleza del propio negocio, en los productos o servicios, en la forma de plantear los planes de marketing, en la forma de comunicar, etc….. Las dimensiones desde las que afrontar ese cambio, esa ruptura, son muchas.

Es el momento de poner las empresas al servicio de las ideas y no al revés.

Marketing ROI

Medir el retorno de las inversiones que realizamos en marketing (Marketing ROI) y, por lo tanto, la eficacia de las acciones que realizamos en este ámbito, no es tarea sencilla. Requiere de personas preparadas, sistemas de información adecuados y dedicar algo de dinero a esta causa. Es uno de los aspectos fundamentales de gestión a la hora de poder tomar decisiones adecuadas. 

Entendido, de una manera muy sencilla, como la relación entre lo que invierto en marketing y lo que facturo a consecuencia de ello, (o los beneficios que obtengo, que es otra forma de calcularlo), este ratio nos permite responder con sencillez a la pregunta ¿Cuántos euros facturo por cada euro que invierto en marketing? Tener respuestas claras en este sentido y poder establecer políticas internas en cuanto al retorno que deseamos, de nuestras inversiones en marketing, es un elemento estratégico que nos permite saber qué acciones de marketing son más eficaces y rentables en nuestro negocio. 

El Marketing ROI se puede medir con carácter global (inversiones totales en Marketing) y por acciones y proyectos específicos. Así podemos valorar si una determinada campaña publicitaria, una promoción específica o un proyecto concreto han conseguido generar la facturación o beneficios que esperábamos en función del ratio que establecemos en nuestras políticas. 

En este sentido, algunas métricas del marketing, han evolucionado mucho y es, relativamente, fácil medir este ratio sobre todo en los planteamientos de marketing off-line. Pero el nuevo marketing requiere de la combinación de los planteamientos off-line con los planteamientos on-line. Medir el ROI, por ejemplo, de los Social Media o de las acciones que realizamos en entornos digitales es más complejo, aunque posible.

Los presupuestos de marketing deben dedicar una porción del mismo a la puesta en marcha de sistemas de medición de este ratio. Y más en este momento. En un momento de crisis, medir la eficacia de las acciones que realizamos y, por lo tanto, poder “afinar” con más criterio es tarea fundamental, sobre todo en un momento donde dichos presupuestos han menguado y ahora “con menos hay que acertar más”

En este mismo contexto, el Marketing ROI, permite valorar la función de las Direcciones de Marketing dentro de las empresas. Es un ratio que permite a la Dirección General valorar, con criterios objetivos, si el departamento de marketing realiza sus tareas y funciones con puntería. Nuestras investigaciones nos confirman que si bien este asunto tiene una fuerte implantación en el ámbito de las multinacionales y grandes compañías, las pymes adolecen de falta de sistemas. Sin embargo, es justo este segmento, el de las pequeñas y medianas compañías, el más necesitado de tener estos principios claros ya que su necesidad de acertar es mucho mayor.

El cliente en el centro de la estrategia

Los cambios en los comportamientos de los consumidores y la revolución tecnológica han supuesto un desafío para los profesionales del marketing que, a través de datos, porcentajes, estudios y ratios, tratan de averiguar que quieren las personas a las que tratan de vender sus productos. Hemos averiguado muchas cosas ya. Sabemos, por ejemplo, que más del 21% de los consumidores ven la televisión al mismo tiempo que navegan por internet. Sabemos, también, que desde el mediodía hasta las nueve de la noche, el medio fundamental es internet y que, a partir de esa hora, el interés vuelve hacia la televisión.

Parece evidente que el consumidor no ha abandonado ningún medio, los combina. El auge de las nuevas tecnologías puede habernos llevado a categorizar demasiado algunas decisiones. Lo cierto es que recientes estudios realizados en Estados Unidos demuestran que el ciudadano empieza a saturarse del marketing online y quiere volver a lo tangible, a lo físico. El éxito de las campañas en esta nueva época se basa en la combinación e integración del marketing online y offline. Tenemos que salir a buscar a los consumidores, allá donde estén y el reto es que están en muchos sitios a la vez. El marketing combinado se convierte en una estrategia clave para el éxito.

Unido a ello, encontramos cuatro tendencias fundamentales que nos marcan el camino: la vuelta al cliente, la segmentación, la ubicuidad y, lo que se ha dado en llamar el lowxury.

Durante épocas de bonanza muchas empresas han despreciado a sus clientes. Los han perdido y no volverán. Es importante volver al cliente y retomar la fidelización como uno de los elementos clave. También es fundamental segmentar y priorizar. Hay que buscar nuevos modelos de negocios y adaptarlos. No podemos hacer todo para todos porque entonces no haremos nada bien. Junto a ello es importante, también, la ubicuidad. El cliente nos quiere disponibles en cualquier lugar y en cualquier momento. Es necesario contar con múltiples canales de venta. El cliente se está replanteando sus prioridades y quiere gastar menos dinero en su compra pero seguir disfrutando de ciertos caprichos. Englobar el producto de lujo y el bajo precio (lowxury) es una nueva tendencia. Productos de prestigio a bajo coste. Ello precisa romper muchas barreras mentales.

Estas cuatro tendencias bajo el escenario de la integración de los medios online y offline para llevar a cabo exitosas campañas de marketing, son un punto de reflexión fundamental para los directivos. Hay que situar al cliente en el centro de la estrategia. Hay que escucharle y hacerle partícipe. Ha acabado el imperio del marketing de masas y ha nacido el imperio del consumidor que elige que quiere ver, como lo quiere ver, cuando lo quiere ver, como lo quiere comprar, por cuanto dinero y donde.

El oso

Dos excursionistas perfectamente pertrechados con sus indumentarias campestres, botas incluídas, caminaban por las montañas cuando se les apareció un enorme oso. Al verlo, huyeron despavoridos pero el oso les perseguía con rapidez. Por más que corrían, el oso se iba acercando a ellos a cada zancada que daba. A pesar de todos sus esfuerzos, el oso se les acercaba irremediablemente y el final parecía cerca. En esta situación, uno de los excursionistas se para en seco, se sienta en una piedra, saca de su mochila unas zapatillas de deporte y se las empieza a poner con parsimonia. El otro excursionista jadeando le dice: "¿Porque haces eso?. No hay remedio, por mucho que corramos el oso nos cogerá y acabará con nosotros. No hay escapatoria.....". Él le respondió: "Lo hago para correr más que tu".

En épocas de crisis, unos son más listos que otros.

Valor, Serenidad y Sabiduría

Hace algún tiempo que no escribo. El final de año ha sido muy duro con miles de reuniones para planificar el año que viene. Ahora me encuentro en mi tierra natal, Madrid, viendo a la familia y el día 2 de Enero, estaré de nuevo en mi tierra de adopcion, Sevilla, en la que estoy desde hace 8 años.

Bueno amigos, ya tenemos nuevo gobierno. Ahora comienza una etapa difícil. Las primeras decisiones están al caer y se tomarán en el próximo Consejo de Ministros del día 30 de Diciembre. Más allá de las ideologías, es el momento de la gestión. En este sentido, debo decir que mis primeras impresiones son bastante buenas. El Gabinete que ha conformado el Presidente del Gobierno, se me antoja, sobre el papel y sobre experiencias anteriores, un gabinete bastante competente. Lo mismo debo decir del nombramiento de los primeros Secretarios de Estado y de algunos altos cargos. En principio, se trata de personas que poseen una gran formación (algo que pienso ineludible para quien va a tener que tomar decisiones) y mucha experiencia. Por lo tanto hemos de esperar de ellos un alto sentido común, un realismo pragmático y una fortaleza y rectitud en la toma de decisiones. Nadie es ajeno a que estamos inmersos en una situación muy muy complicada y que se avecinan tiempos, incluso, peores. En esta situación, debemos confiar en que nuestros gobernantes tomen las medidas necesarias por duras que sean. A mi me gustaría que, sobre todo, no nos mientan, que nos digan en todo momento la verdad por cruda que sea y que, así, entre todos, podamos trabajar para volver a una situación más esperanzadora. El nuevo ministro de Economía, Don Luis de Guindos, ya se ha iniciado en ese camino de la claridad. Ya nos ha anunciado, sin tapujos, que vamos a terminar el año con decrecimientos y que entraremos en recesión si o si. Le agradezco la franqueza. Era algo que ya sabíamos, pero se agradece que te lo cuenten con claridad y sin miedos, porque de lo que se trata es de tener las cosas claras para poder tomar las decisiones adecuadas.

Por razón de mi trabajo, tuve la oportunidad de cenar con Don Luis hace algunos meses. No tenía ni idea de que podría llegar a ser Ministro de Economía. Ni siquiera sabia de su cercanía al nuevo Presidente del Gobierno. Recuerdo aquella cena, porque apenas eramos 6 personas en la mesa y pudimos hablar con libertad de la situación económica. Me pareció una persona honesta y clara en sus diagnósticos. También me pareció una persona disciplinada y con dureza en la toma de decisiones necesaria. Cuando supe de su nombramiento, es decir, al mismo tiempo que todo el mundo y por la prensa, la verdad es que me alegre. Me da confianza.  Por duro que sea el camino que ahora tenemos que recorrer, es importante que todos nos concienciemos de ello y trabajemos en la misma dirección para superar este momento. No es momento para tonterías (hoy ya he leído que Pajin le ha afeado a Mato el hecho de haber dicho "violencia familiar" en lugar de "violencia de género"). No creo que estemos para estas absurdeces. Pero bueno, siempre tendremos que cargar con chorradas como esta. Creo que es algo inherente al ser humano......

Una vieja oración dice "Señor, dame valor para cambiar lo que debo cambiar. Dame serenidad para aceptar lo que no puedo cambiar. Pero sobre todo dame sabiduría para distinguir lo que puedo y lo que no puedo cambiar".  Espero que nos lo apliquemos.