¿Qué hemos aprendido?

Tras cinco años ya, de larga y profunda crisis, me pegunto si hemos aprendido algo.  ¿Hemos aprendido que no se puede gastar lo que no se tiene? ¿Hemos aprendido que el control de costes y la eficiencia de las inversiones no son sólo variables a tener en cuenta en momentos de dificultad? ¿Hemos aprendido que el cliente/consumidor quiere propuestas de valor, relevantes y diferentes? ¿Hemos aprendido que si hacemos sistemáticamente una y otra vez lo mismo, no podemos esperar resultados diferentes? ¿Hemos aprendido que la innovación no es sólo una bonita palabra con la que quedar bien en determinados foros y que sin ella no hay futuro? ¿Hemos aprendido que el objetivo fundamental de una compañía es tener clientes? ¿Hemos aprendido que sin clientes no hay empresa? ¿Hemos aprendido que sin marketing no hay clientes? ¿Hemos aprendido que el marketing no es un gasto? ¿Hemos aprendido que nuestras empresas tienen que tener gente preparada? ¿Hemos aprendido que sin formación no hay preparación y por lo tanto no habrá resultados? ¿Hemos aprendido que el valor del conocimiento de nuestros empleados y nosotros mismos, es nuestra única garantía de futuro? ¿Hemos aprendido que el mercado es global? ¿Hemos aprendido que el emprendimiento no es otra de esas palabras manidas, sino que es fundamental para garantizar el futuro de una sociedad? ¿Hemos aprendido el concepto de los precios éticos y justos? Etc…etc..etc……

Porque si después de cinco años de crisis, después de millones de puestos de trabajo destruidos y de cientos de miles de empresas desaparecidas no hemos aprendido nada de esto, la verdad, es que es para matarnos.

Espero que hayamos aprendido que una empresa es algo muy serio. Que es una pieza clave en el desarrollo estratégico de una nación, porque más allá de proporcionar a la sociedad nuevos productos o servicios, proporciona empleo y desarrollo social, proporciona futuro. Y por eso, no se trata de tener empresas porque sí. Se trata de tener empresas que funcionen, que fabriquen cosas necesarias, sostenibles y sólidas. Nos hemos corrido una juerga salvaje, a todos los niveles, y ahora tenemos que pagar las facturas. Esto está siendo duro y todavía queda mucho sufrimiento. Ahora todos nos quejamos, pero no nos acordamos de la gran juerga que nos corrimos.

Como decía un ilustre jurista hace un tiempo, “deberemos acostumbrarnos de nuevo a disfrutar de la belleza de un simple puesta de sol, que por cierto es gratis”. Pues eso.

¿Crémme o Avecrem?

Para los analistas de inteligencia, lo que está sucediendo era previsible. Toda crisis económica, de calado profundo, tiene un efecto pernicioso en los seres humanos que hace que toda la basura acumulada y sabida, aunque no denunciada, vea la luz y eso, produzca un deterioro aún mayor si cabe. Eso unido a los que usan esa situación con aprovechamiento para sus intereses hace que el ambiente se torne insoportable. Y es que a perro flaco, todo son pulgas. Lo que pasa es que las pulgas siempre han estado ahí y ahora, con la flaqueza se ven más.

En realidad, nada de esto me sorprende. Y eso es lo triste. La crisis económica ni ha alimentado la corrupción ni ha traído más corrupción, sino que genera el terreno perfecto para sacarla a relucir. La verdad es que mirando el panorama, uno obtiene una fotografía en la que no falta de "na" (como dicen en esta tierra): corrupción, supuesta corrupción, intencionada corrupción, secesionismo, crisis, paro, fracaso escolar,  imputados varios y en general muchas im "putadas" (con perdón). Un país del que, de verdad, podemos sentirnos orgullosos. Un país que, como decía un famoso articulista sevillano, nos creemos la creme de la creme y, a veces, no damos ni para caldillo de avecrem.

Lo que yo me pregunto es si es que de verdad somos así. Ya no digo los españoles, digo los seres humanos. ¿está en nuestra naturaleza? o ¿estamos muy mal formados? Decía un político islandés que un país educado presenta menos dosis de corrupción y de ineptitud. De ser así, tenemos un problema serio porque podemos inferir que estamos muy, pero que muy mal educados. Al leer estas líneas, habrá gente que me diga que me paso, que no es para tanto o que no somos los únicos o que no estoy haciendo bien con mis palabras. Pero eso, también forma parte de nuestra realidad como colectivo. Siempre encontramos la forma de no querer hacer un análisis objetivo de nosotros mismos o de excusarnos. Somos muy del "y tu más".

En realidad, creo que tenemos un grave problema como sociedad. Yo no sé cual es la solución, pero leí no hace mucho a un intelectual decir que la solución a estos problemas se encuentra en "tener buenas leyes, hacerlas cumplir con objetividad y rigor y, sobre todo, educar a la sociedad en ellas". Estoy de acuerdo.

Una de política...

Bueno, bueno, bueno........ a los que me sigan, saben que me gusta siempre escribir un poco sobre política sobre todo tras unas elecciones. Él Domingo tocaron las catalanas y aquí que me posiciono "once again" como diría mi buen amigo Rowberg (mi ex-jefe en mis etapa en Los Angeles).

¿Cómo definiría yo lo que ha pasado? Bueno, pues la verdad es que no sé muy bien. Yo diría eso: "¿que ha pasado?". Pues muchas cosas y al mismo tiempo nada de nada.

Muchas porque se pueden sacar algunas conclusiones:

1. La jugada de CIU no ha sido buena. Error estratégico de gran calado. ¿habrá limpieza? La higiene siempre es buena.
2. A los de ERC le ha venido Dios a ver. Perdón, que no quiero que se molesten: " le ha venido el calvo de la lotería a ver".
3. El PSC cuesta abajo como era predecible. Realmente deberían hacer examen de conciencia. No obstante tras la era ZP, los daños colaterales eran esperables. Todavía habrá que ver alguno más.
4. EL PP tal cual. Están contentos, pero no creo que sea para tanto.
5. Los de IU subiendo, lo cual era también esperable.
6. Rivera adelante. Por cierto buen logo el del corazón.
7. Unos llamados CUP (un hortera dijo en televisión ayer CAP) entrando. A ver....
8. El panorama nada despejado. Los favorables al soberanismo prácticamente los mismos que en ediciones anteriores y los constitucionalistas pues lo mismo.

Leyendo y oyendo a muchos analistas el asunto es todavía más confuso. Para mucho ha quedado claro que el tema de la independencia queda desautorizado, para otros lo contrario. Y así con todo, como siempre. Tras unas elecciones todos lo ven claro. Todos ganan. Todavía estoy por ver a alguien saliendo y diciendo: "hemos perdido, la hemos fastidiado, no es lo que queríamos que pasara y nos largamos". Pero eso, amigos mios, no lo verán mis ojos ni los ojos de mis hijos, porque así es la política. El Sr. Mas tenía cara de descomposición y levantando su ceja atisbo a decir de forma enigmática: "ahora el pueblo quiere que nos responsabilicemos de esto no sólo CIU sino alguno más". ¿Qué querra decir?

Me parto de la risa cuando los políticos analizan los datos electorales, pero en fin.

¿Y porqué también digo que no ha pasado nada?
Pues porque mañana, es decir hoy, hay que seguir gestionando la crisis. Atendiendo a los ciudadanos. buscando financiación, levantandose a ir a trabajar, etc. etc..

En realidad, pienso que para un viaje así, no hacía falta tantas alforjas. Todo ha sido una absurda maniobra de distracción, irresponsable y que ha estado a punto de ponernos al borde de un problema serio de verdad. Mis respetos a los catalanes porque han sabido responder a esta barbaridad, lo cual era esperable porque son un gran pueblo con un gran sentido común. Y de nuevo mi indignación hacia algunos politicos que por intereses partidistas, internos y endiablados han estado a punto de meternos en un gran problema que ni queremos ni nos merecemos. Dicho!

La dimensión del marketing en España

Como Escuela de Negocios especializada en marketing, y porque no decirlo, precursora de esta disciplina en el contexto nacional desde 1965, ESIC, ha buscado medir con rigor científico la dimensión o el peso que la actividad de marketing tenía en el contexto económico de España. Algo complicado de medir, pero cuya oportunidad de hacerlo se materializó durante el 2011 con la iniciativa de la Asociación de Marketing de España e Infoadex, a la cual ESIC no dudó en sumarse a trabajar. Fruto de ello, hace apenas unos días, tuvimos la oportunidad de presentar el “Informe AMES 2011 – Análisis del Marketing en España”

El marketing como cimiento fundamental de la estrategia empresarial, sea convertido en una disciplina fundamental que ha dado lugar a un incremento del número de profesionales altamente cualificados, además de representar una parte muy importante de la actividad económica.

Para aquellos que quieran escudriñar el informe en toda su extensión, lo pueden hacer dirigiéndose a la Asociación de Marketing de España. Mi intención es sólo traer a estas páginas algunos datos significativos que por su importancia, pueden ser de interés para el lector.

Si no hiciéramos la pregunta de ¿Cuál es la dimensión del marketing en España?, sólo dos magnitudes darían cuenta de su gran peso específico: 31.000 millones de euros y más de 108.000 profesionales altamente cualificados dedicados a la profesión. El peso de la actividad de marketing en España es de un 2,9% del PIB.

Los sectores que más invierten y que son más activos en la actividad de marketing son el sector del Gran Consumo, el de Consumo duradero, la Automoción y el sector de las Tecnologías de información y comunicación (TIC). Sin embargo, otros sectores han experimentado un crecimiento importante en sus inversiones en marketing en el último año. Tal es el caso del mundo de las finanzas y la banca, la hostelería, el sector textil y la moda y el mundo del juego y las apuestas.

Sin embargo, muchos tendrán curiosidad por saber  en qué medios o canales se distribuye esta inversión y cual es su peso. Quizás algunas cifras sorprendan. La televisión, por ejemplo, se lleva un 7% del pastel de las inversiones en marketing. Los entornos digitales acaparan un 3,6% del total de la inversión y, sin bien, esta cifra podría parecerles escasa a algunos, su crecimiento es espectacular en los últimos años y la perspectiva de crecimiento es increíble. El mundo de las ferias, exposiciones, eventos y congresos, aglutina el mayor volumen de inversión: un 15% del total. Y el resto de las inversiones se reparte de forma muy heterogénea entre los múltiples ámbitos de actuación del marketing.

Resulta interesante comprobar como la dimensión del marketing es España, presenta cifras de mucho peso específico. Saber que en el 2011, la actividad de marketing en España representó un 2,9% de PIB no es un tema menor. Como tampoco lo es, saber que un 0,6% de la población activa en España se dedica a esta profesión. En definitiva, estas cifras hablan de la importancia de esta disciplina y del futuro de la misma. Los nuevos entornos digitales han propiciado, además, nuevas dimensiones para el marketing, las empresas y los clientes. Su crecimiento es imparable y requerirá de una altísima cualificación entre los profesionales y los jóvenes que quieren dedicarse a esta bella profesión.

Para nosotros, ESIC, todo ello habla de nuestra razón de ser. Cuando a nuestros fundadores se les preguntó en 1965 porqué fundar en España una Escuela de Negocio especializada en marketing, su respuesta fue premonitoria: porque en el marketing estará el futuro de las empresas y el de muchas personas.

Vendedores

Las Escuelas de Negocios, fundamentamos nuestra razón de ser en el objetivo de formar buenos profesionales para el futuro. El futuro es cambiante y por lo tanto, nos vemos inmersos en un continuo proceso de innovación para poder dar respuesta a ese desafío en tiempo y forma.

El momento actual nos ha llevado a reflexiones muy profundas al respecto de cómo será el futuro y, por lo tanto, como debemos formar a los profesionales y futuros directivos para gestionar ese futuro. Es más, yo diría que, más que para gestionar el futuro, para construir un nuevo futuro.

Como Escuela de Negocios, y desde el punto de vista empresarial, siempre hemos sostenido que el marketing es el epicentro de la estrategia empresarial y eso ha condicionado nuestras especialidades formativas e incluso nuestro nacimiento.

Y es que al preguntarnos cual es el objetivo fundamental de una empresa o la razón de ser de una empresa, más allá de lo que dicen muchas teorías, nosotros pensamos que la empresa sólo tiene una razón de ser: tener clientes. Si tienes clientes, tienes empresa y a partir de ahí podemos concluir muchas más cosas. Tener clientes es una variable que se fundamenta en dos funciones empresariales: el marketing y la innovación. Más allá de lo que estás dos funciones puedan suponer desde un punto de vista técnico, al final de lo que estamos hablando, es de que o la empresa y todos sus miembros tienen “mentalidad comercial” o estamos perdidos. En este punto, radican mucho de los innumerables problemas que presentar la mayor parte de las empresas.

Tener mentalidad comercial no es un asunto exigible exclusivamente al departamento comercial de la empresa (que faltaría más). Tener mentalidad comercial es algo, o debería ser algo, inherente a todos y cada uno de los miembros de la empresa sea, cual sea su función. Porque eso significa que todos trabajamos con un objetivo: poner al cliente en el centro de nuestras actuaciones. Desde el recepcionista hasta el presidente de la compañía. Y esto, que parece una obviedad, pues no lo es tanto, si nos fijamos con detenimiento en cómo actuamos.

Pero ya no es sólo que no estemos siendo capaces de impregnar a toda la compañía de ese ambiente comercial (me pongo enfermo cuando en una empresa preguntas ¿Aquí quien vende? y te contestan “pues los comerciales ¿Quién si no?”. Todavía estoy por encontrar que alguien me diga “Aquí vende todo el mundo, hasta el que reparte el correo”), sino que, incluso, son pocos los jóvenes que quieren dedicarse al campo comercial. Y eso que es de los pocos entornos donde sigue habiendo mucho trabajo y donde las posibilidades económicas son mayores. Nadie quiere ser “vendedor”. Incluso, hasta nos hemos cargado la palabra. Ahora utilizamos eufemismos como “asesor comercial”, “ejecutivo comercial”, “desarrollador de negocio”, etc ….

“VENDEDORES” Si nuestro objetivo es tener clientes y la capacidad de generarlos reside en ellos,  ¿Puede haber alguien más importante dentro de la compañía? Parece obvio….. Pero un buen vendedor, un buen comercial debe ser una persona excelentemente formada porque, precisamente, trabaja para y por el activo más importante que tiene la empresa: sus clientes.

Por eso, nosotros seguiremos erre que erre con este planteamiento. Si hace 45 años nacimos con el objetivo de ayudar al entorno empresarial a crecer y desarrollarse y esto es directamente proporcional a la capacidad de generar clientes, seguiremos apostando por esta área de conocimiento para dar al mercado los mejores profesionales del entorno.

  

El precio de un café

El pasado 4 de Septiembre, escribí en este mismo espacio una reflexión al respecto de la ética de los precios. Estaban todavía calientes algunas ideas en mi cabeza sobre dicho asunto, cuando en un viaje de Sevilla a Madrid en el AVE, se me ocurrió pedir un "cortado". Si, una de esas cosas raras que pedimos los madrileños y que consisten en un poquillo de café con unas gotillas de leche. Por estas tierras andaluzas de indudable riqueza lingüistica, creo que lo llaman un "manchao" o algo parecido. Al pedir la cuenta, el amable muchacho que me atendió, me clavó sin piedad 1,75€ por el cafelillo. Desde entonces hasta hoy, he ido recorriendo diversos lugares pidiendo mi "cortado" y he observado que de 1,20€ no baja, situándose la media en 1,35€.

Debido a la calentura que me produjo el artículo que escribí hace días sobre la ética de los precios, decidí hacer un estudio serio y riguroso sobre la realidad de los costes de un cafe, porque desde hace tiempo defiendo que las cosas valen lo que cuestan más un porcentaje de beneficio razonable y ético. Mi objetivo era saber hasta que punto esto es así o hasta qué punto hemos entrado en una sin razón.

Dicho y hecho. No os quiero aburrir con los cálculos, pero os aseguro que fué un estudio rigurosos sobre la base del coste de hacer 100 cafelillos cortados y teniendo en cuenta todas, absolutamente todas las variables posibles de materias primas y consumos. Incluso me permitir calcular las materias primas a precio de mercado, no teniendo en cuenta los posibles descuentos por volumen. Así, inferí que nos hacen falta 10 litros de leche, 1 kilo de cafe, 40 litros de Agua, 2 kilos de azugar, casí 10kw/h de consumo eléctrico, etc.... Del cálculo matemático se deduce que el coste de hacer un café cortado es de 0,30€, es decir 30 centimos de euro, o bien 50 de las antiguas pesetas.

Como estamos hablando de "business", me dije a mi mismo "incrementemos el coste en un 66% para amortizar parte del sueldo del barman, algunos gastos fijos y obtengamos un buen beneficio por cafe". De 0,30€, el café se me puso en 0,50€ (50 céntimos, o 83 pesetillas).

Y esta es mi teoría: El coste de un cafe es de 0,30€. El precio ético del mismo es de 0,50€ (precio con el que se gana un % de beneficio muy alto por café). El precio medio que estamos pagando en el mercado es de 1,35€, es decir 2,7 veces más que el precio ético (que ya va infladito). En algunos lugares se paga hasta 1,75€ (o incluso más). Es decir, 3,5 veces más que el precio ético. Ergo..... ¿hay algo más que explicar?

Se me antoja que si hiciera esta análisis con algunos bienes, me llevaría otra desagradable sorpresa. Por ejemplo con las viviendas. Sin embargo se deduce una buena noticias de este análisis. Tenemos un gran margen para bajar los precios. Sólo nos tiene que entrar el sentido común.

La ética de los precios

El precio es una variable fundamental de la estrategia de marketing de las empresas. De hecho, el precio es la única variable de marketing que produce ingresos, ya que el resto de las variables (comunicación, distribución, etc…), en primera instancia, sólo generan desembolsos, aunque los mismos se llevan a cabo esperando futuros ingresos.

Más allá de esto, los precios también crean interacciones en los mercados, ya que influyen en los niveles de demanda y, por lo tanto, en el nivel de actividad de la empresa. Ello nos habla de la importancia de las decisiones de precios sobre la supervivencia de la empresa.

Las definiciones de precio son muchas. De hecho, depende de la visión desde la que se defina el concepto: monetaria, económica, de intercambio, productiva, de marketing, etc… Hay muchas formas de interpretar los precios, pero en las últimas décadas, hemos trabajado mucho desde el concepto de que el precio es “la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto o servicio y que nosotros consideramos adecuada”.

Los últimos años de crisis y, sobre todo, los cambios acontecidos en el comportamiento de los consumidores muy vinculados a la revolución digital y social que vivimos, han puesto encima de la mesa un debate crítico sobre el que hay que reflexionar., Un debate que tiene dos focos: uno técnico y otro ético.

Desde el punto de vista técnico, sigue siendo cierto que ¿a niveles de precio más bajos, la demanda de un producto será mayor? ¿el precio alto sigue siendo percibido como signo de calidad del producto en el mercado?¿sigue habiendo niveles de precios mínimos por debajo de los cuales el cliente desconfía de la bondad de un producto/servicio?¿sigue habiendo niveles máximos de precios por encima de los cuales el cliente considera inaceptable la relación de intercambio?, etc… Las respuestas a estas preguntas ya no son tan claras como hace poco.

Desde el punto de vista ético, el debate es muy complejo, pero lo cierto es que, al igual que en otras dimensiones empresariales, la fijación adecuada de precios se ha convertido en un elemento ético, de dimensiones enormes, que nos afectará en grado sumo en los próximos años y que ya tenemos encima de la mesa. Los cambios sociales y la crisis han abierto el “melón”. Porque ¿Cuánto valen las cosas?

¿Lo que los clientes estén dispuestos a pagar?, (con independencia de que tengan el dinero o no, ya que pueden pedirlo al banco), o ¿lo que cuestan realmente más un porcentaje de beneficio razonable y ético?. Los clientes entienden que producir un producto de calidad “real” (no percibida), supone unos costes de producción determinados. Si hablamos de relojes, por ejemplo, no es lo mismo el coste de la materia prima de un reloj de plástico, que de un reloj de oro. Como tampoco es lo mismo su coste de producción automatizada, que su coste si se produce manualmente por un prestigioso relojero suizo. Es obvio que el mercado entiende y asume estás diferencias. De la misma forma, el mercado entiende y asume que las empresas deben trabajar con márgenes de beneficio y, por lo tanto incorporar al precio un % de beneficio es algo, también, asumido. El problema sobreviene cuando ese porcentaje de beneficio empieza a ser entendido por los clientes como “abusivo” o “inaceptable”. En tiempos de bonanza y, sobre todo, cuando los bancos estaban dispuestos a dar todo el crédito del mundo, esta reflexión no era tan importante, pero actualmente, el debate está encima de la mesa y está afectando a la estrategia empresarial. El cliente tiene información y sobre todo, tiende a la reflexión y por lo tanto se pregunta acerca de estas cuestiones de forma cada vez más contundente y actúa en consecuencia.

No son muchas las empresas que han mantenido a lo largo de su historia niveles de precios razonables y éticos basados en la definición de que “las cosas valen lo que cuesta hacerlas más un porcentaje de beneficio razonable”. Las que lo han hecho, no se han visto sometidas, en estos tiempos turbulentos, a tener que hacer barbaridades con la variable precio y el mercado les ha seguido respondiendo. Otras empresas, han tenido que entrar en estrategias de difícil explicación cara a los clientes. Porque…..

¿Cómo es posible que un producto que hace unos meses valía 40.000€, hoy valga 20.000€, siendo, supuestamente, el mismo producto? ¿Cómo es posible que una empresa sea capaz de ofrecer descuentos del 70%? O situaciones similares….. El cliente, y con razón, se pregunta: “cuando me estabas engañando, ¿antes o ahora? Por lo tanto, cuidado. El cliente no es tonto (ya lo dice Mediamark). La ética debe estar muy presente en la fijación de los precios, con independencia de las bonanzas del mercado.